معرفی کتاب «تجارت جنگ است» اثر ال ریس و جک تروت

درحالی‌که بازاریابی متداول امروز معتقد است کسب‌وکار باید برپایه‌ی مشتری‌مداری باشد، بازاریابی جنگ می‌گوید کسب‌وکارها باید روی رقابت تمرکز کنند.

«تجارت جنگ است» کتابی است که دنیای تجارت و کسب‌وکار را برای همیشه تغییر داد. در سال ۱۹۸۶، این کتاب صنایع را به‌سوی حساسیتی مدرن و جهانی و دنیایی از سود بی‌سابقه سوق داد. دنیای تجارت، دنیایی پویا است؛ بنابراین، وقتی برای کسب‌وکاری استراتژی بازاریابی تدوین می‌شود، باید به اقدام‌ها و واکنش‌های رقبا به‌اندازه‌ی نیازهای مشتریان اهمیت داده شود. دلیل نام‌گذاری این کتاب آن است که نویسندگان از استعاره‌های نظامی و جنگی برای توصیف و درک پویایی رقابت در بازار استفاده کرده‌اند.

کتاب «تجارت جنگ است» چه می‌گوید؟

مقدمه

از دیدگاه ال ریس و جک تروت، نویسندگان کتاب «تجارت جنگ است»، اکنون دوران پادشاهی مشتریان در بازار به‌سر رسیده است. زمانی بود که همه‌ی بازاریابان بر مشتری‌محوربودن شرکت‌ها تأکید می‌کردند و بارها به مدیران شرکت‌ها تذکر می‌دادند مشتری و نیازهایش را در نظر بگیرند. بااین‌حال در سال‌های اخیر، شرکت‌هایی چون امریکن‌موتورز را شاهد بوده‌ایم که با وجود تلاش‌های فراوان برای مشتری‌مداری و تمرکز بر نیازهای مشتریان آن‌هم به بهترین نحو ممکن، نتوانستند در صحنه‌ی رقابت با شرکت‌های رقیب چون جنرال‌موتورز پیروز میدان باشند. درواقع، مشکل امثال امریکن‌موتورز مشتری نیست؛ بلکه وجود شرکت‌های رقیب است.

این دو نویسنده از شخصی به‌نام کارل ون‌کلاوزویتس نام می‌برند که ژنرال روسی بازنشسته‌ای است و کتابی به‌نام «در جنگ» را در سال ۱۸۳۲ درباره‌ی اصول استراتژی‌های جنگی نوشت. آن‌ها می‌گویند این ژنرال روسی به‌خوبی توانسته دو ویژگی اصلی میدان جنگ، یعنی استراتژی و تاکتیک را بیان کند و با این کار، شیوه‌ی جنگیدن به‌طور چشمگیری تغییر کرد. اگر بازار را نیز مانند میدان رزم ببینیم، این دو خصوصیت همچنان پابرجاست؛ هرچند سلاح‌ها تغییر می‌کنند.

خلاصه‌ی کتاب

بیایید به این فکر کنیم که مشتری مهم‌تر است یا رقابت؟ تلاش برای جلب نظر مشتری و رفع نیازهای او اهمیت بیشتری دارد یا پیشی‌گرفتن از رقبا؟ آنچه در این کتاب گفته می‌شود، این است: واقعیت این است که رقابت تعیین‌کننده‌ی میزان موفقیت و برد شما است. درحقیقت، این نبردی است که باید در رقابت با رقبای خود برای کسب موفقیت در آن پیروز میدان باشید. میدان نبرد، ذهن مشتریانتان است. 

فلسفه‌ای جدید برای بازاریابی نیاز است که در آن، تعریف کلاسیک بازاریابی را نقد می‌کند؛ همان تعریفی که می‌گوید: «فقط به نیازهای مشتریانت فکر کن و به خواسته‌های آن‌ها برس». بازار امروز نشان می‌دهد شرکت‌هایی که تنها مشغول شناسایی و برطرف‌کردن نیازهای مشتریانشان باشند، در صحنه‌ی رقابتیِ تجارت، ماندگار نخواهند بود. کتاب «تجارت جنگ است» می‌گوید برای موفقیت باید رقیب‌محور بود؛ درحالی‌که اکثر شرکت‌ها سعی می‌کنند مشتری‌مدار باشند و تمام استراتژی‌های خود را براساس نیازها و خواسته‌های مشتری بنا نهاده‌اند؛ به‌همین‌دلیل هم از تاکتیک‌های نسبتا یکسانی برای جذب مشتری بهره می‌برند. بااین‌همه، به‌راستی چه کسی در این میان موفق‌تر است؟

برای موفقیت امروز، هر شرکت باید روی رقبای خودش متمرکز شود. باید به‌دنبال ضعف‌های رقبا گشت و سپس به آن‌ها حملات بازاریابی کرد؛ درست مثل استراتژی جنگی. به‌نظر می‌رسد بسیاری از موفقیت‌های بازاریابی به همین روش به‌ثمر رسیده باشد. طرح بازاریابی سنجیده و ارزیابی‌شده همیشه بخشی برای رقابت با عنوان «ارزیابی رقابتی» کنار می‌گذارد.

طرح بازاریابی برای آینده

در بخشی از کتاب می‌خوانیم:

در طرح بازاریابی برای آینده، فضای بیشتری را به رقابت اختصاص می‌دهیم. این طرح به‌دقت تمام شرکت‌های رقابتی را بررسی می‌کند و فهرست نقاط ضعف و قوت رقبا را دراختیار ما می‌گذارد. همچنین، طرح عملیاتی را برای بهره‌گیری از فرصت یا دفاع دربرابر آن‌ها شرح می‌دهد و حتی شاید روزی برسد که شامل سوابق کلیدی هم بشود. این سوابق شامل تاکتیک و شیوه‌ی اداره‌کردن می‌شود. این اقدام شبیه به کاری است که آلمان‌ها درباره‌ی مدارک فرماندهان متحدین در جنگ جهانی دوم انجام دادند.
تمام این‌ها چه چیزی را برای بازاریابان آینده تداعی می‌کند؟ این کارها تداعی‌کننده‌ی این امر هستند که بازاریابان باید آماده‌ی نزاع بازاریابی بشوند و کمپین‌های بازاریابی بیشتر و بیشتری همانند کمپین‌های نظامی برپا شود.

استراتژی‌ها

نویسندگان کتاب معتقدند بازاریابان می‌توانند از استراتژی‌های نظامی نکات بسیاری برای پیروزی در صحنه‌ی رقابت بازار بیاموزند. ال ریس و جک تروت داستان‌های مشهوری از تاریخ نظامیان را در کتاب می‌آورند که درس‌های بی‌شماری از جنگ را نشان می‌دهد. این درس‌ها مفاهیمی چون نقشه‌کشیدن و مانوردادن و غلبه‌کردن بر دشمن را در میدان جنگ بیان می‌کند. این مفاهیم نه‌تنها در صحنه‌ی جنگ، بلکه در بازار رقابتی امروز نیز کاربرد دارد. 
در کتاب «تجارت جنگ است»، ال ریس و جک تروت درباره‌ی چهار روش استراتژی ممکن برای جنگیدن در صحنه‌ی جنگ بازاریابی سخن می‌گویند. این چهار استراتژی عبارت‌اند از:

• استراتژی دفاعی: مناسب مدیران بازار که از موقعیت برجسته و مسلط دفاع می‌کنند.
• استراتژی حمله: مناسب کسب‌وکارهایی که می‌توانند نظر رهبران بازار را نقد کنند.
• استراتژی جناحی: در این روش، حمله‌ی مستقیمی به مدیران بازار وجود ندارد؛ بلکه محصول یا سرویس جدیدی در ناحیه‌ای از بازار است که مدیر بر آن تسلط ندارد.
• استراتژی پارتیزانی: مناسب شرکت‌ها و کسب‌وکارهای کوچک ی است که منبعی برای حمله به رهبران بازار ندارند؛ اما آن‌قدر سریع هستند که بتوانند با پاسخی سریع به بازار قابل‌دفاع و و کوچکی در بازاریابی گوشه دست پیدا کنند.

ال ریس و جک تروت می‌گویند اهمیت استراتژی در آن است که با استراتژی کارا و درست، می‌توان به‌راحتی و با تاکتیک‌های جزئی در جنگ بازاریابی پیروز میدان شد. درواقع، آن‌ها استراتژی را قدرتی مستقل از نتایج تاکتیک‌ها ندانسته‌اند. استراتژی باید از پایین به بالا توسعه پیدا کند و تابع تاکتیک باشد؛ اما چیزی به‌نام استراتژی خوب یا بد وجود ندارد؛ چون استراتژی‌ها ماهیتا ارزشی ندارند. استراتژی‌های بازاریابی باید فقط براساس کارایی‌شان در زمان تماس با مشتری و رقابت سنجیده شوند. درباره‌ی اصول هریک از استراتژی‌ها در فصل‌های جداگانه‌ای شرح داده شده است.

درباره‌ی کتاب

کتاب «تجارت جنگ است» از کتاب زبان اصلی انگلیسی با عنوان Marketing warfar به فارسی ترجمه شده است. در سال ۱۳۸۴، نشر سیته این کتاب را اولین‌بار با ترجمه‌ی محمود حمیدخانی و ویراستاری معصومه جباری منتشر کرد. در سال‌های ۱۳۹۴ و ۱۳۹۷، این انتشارات نسخه‌های جدیدی از کتاب را با عنوان تازه‌ی «جنگ بازاریابی» و فروست «راهکارهای تبلیغات و بازاریابی» در چاپ دوم و سوم عرضه کرد. در سال ۱۳۹۸، نشر هورمزد سراغ این کتاب رفت و آن را با ترجمه‌ای از سیدهدایت طریقی‌نژاد و ویراستاری پریوش طلایی منتشر کرد. در همین سال، این کتاب تجدید چاپ شده است. همان‌طور‌که از عنوان کتاب پیدا است، در دسته‌بندی کتابخانه‌ی ملی در موضوع بازاریابی و رقابت طبقه‌بندی شده است. همچنین در نشر هورمزد، با فروست سری کتاب‌های حوزه‌ی کسب‌وکار چاپ شده است.

درباره‌ی نویسندگان

ال ریس (Al Ries) و جک تروت (Jack Trout) نویسندگان کتاب‌های پرفروشی درزمینه‌ی بازاریابی هسته‌ای مانند Bottom-Up Marketing و ۲۲ قانون تغییرناپذیر بازاریابی هستند. آن‌ها به‌عنوان دانشجویان استراتژی تجارت و تاکتیک‌های بازاریابی اعتبار مناسبی در سخنرانی‌ها و کتاب‌ها و مقاله‌هایشان کسب کرده‌اند. 

دیگران درباره جنگ بازاریابی چه می‌گویند؟

بیل گیتس خواندن این کتاب را برای همه‌ی مدیران ضروری دانسته است. مجله‌ی نیوزویک درباره‌ی کتاب جنگ بازاریابی نوشته است: «کتابی درزمینه‌ی کسب‌وکار با تفاوتی آشکار: نوشته‌های تیز و توصیه‌های شفاف و با حداقل اصطلاحات پیچیده.» بیزینس‌ویک هم این کتاب را حرکتی انقلابی در تجارت و شگفت‌انگیز خوانده است. بینندگان کتاب در گودریدز بیش از چهار ستاره به این کتاب داده‌اند و از آن به‌عنوان کتابی نام برده‌اند که بیان‌کننده‌ی مبانی بازاریابی در هر کسب‌وکاری در هر جای دنیا است. در آمازون هم این کتاب حدود چهار ستاره از کاربرانش دریافت کرده و برخی از خوانندگان آن را یکی از کتاب‌های آسان و برتر در‌زمینه‌ی استراتژی بازاریابی دانسته‌اند. Usa Today نیز درباره‌ی این کتاب می‌گوید: «این کتاب با بیان نمونه‌های موفق و شکست‌خورده از چندین مبارزه‌ی بازاریابی، مطالعه‌ای مرتبط و جذاب به‌وجود می‌آورد.» 

سخن آخر

ال ریس و جک تروت شباهت‌های مفید و کاربردی و جذابی میان استراتژی‌های جنگی کارآمد کلاوزویتس و استراتژی‌های بازاریابی در کتابشان بیان کرده‌اند. البته آن‌ها در مقطعی فکر می‌کنند به شفاف‌سازی نیاز است و اذعان می‌کنند با مقایسه‌ی روش‌های جنگی با استراتژی‌های بازاریابی قصد تخریب یا تحلیل مدیران را ندارند؛ بلکه این تنها روشی فیزیکی است که می‌‌توان با کمک آن به جنگ بازاریابی نگریست؛ چون جنگ بازاریابی جنگی است که در ذهن‌ها اتفاق می‌افتد و از این نظر می‌تواند دشوار و پیچیده باشد. استراتژی‌های جنگی راهی برای عینیت‌بخشیدن به این جنگ ذهنی میان رقبای بازار است. این روش‌ پرقدرت‌ترین روش‌ نظامی محسوب می‌شود که ۱۵۰ سال برجا مانده و در دانشگاه‌های نظامی تدریس شده است.