معرفی کتاب «طرح بازاریابی کسب و کارهای کوچک» نوشته آلن دیب

اگر کسب‌کار کوچک و یا یک استارتاپ را اداره می‌کنید قطعا به مشکل تبلیغات برخورد کرده‌اید. برنامه‌های بازاریابی برای شرکت‌های بزرگ با بودجه تبلیغاتی هنگفت نوشته شده‌اند. کتاب طرح بازاریابیِ کسب‌وکارهای کوچک این مشکل را حل کرده است.

اکثر افرادی که کسب و کارهای کوچک را اداره می‌کنند با مشکل بزرگی مواجه هستند و آن نحوه تبلیغات است. متاسفانه اغلب استراتژی‌های تدوین شده و کتاب‌های نوشته شده برای کمپانی‌های بزرگ کارایی دارد. یک کمپانی بزرگ با بودجه ۱۰ میلیون دلاری برای تبلیغات باید در مدت سه سال به اهداف خود دست پیدا کند اما یک کسب‌و‌کار کوچک با بودجه ده هزار دلاری باید در مدت سه ماه به اهداف خود دست یابد. این تفاوتی است که افراد زیادی متوجه آن نمی‌شوند اما کتاب طرح بازاریابی برای کسب و کارهای کوچک به این مسئله می پردازد که چگونه کسب و کارهای کوچک می‌توانند با بودجه‌های اندک به سودآوری مطلوب خود دست پیدا کنند.

 خلاصه کتاب:

کتاب از سه بخش تشکیل شده است و خواننده را گام به گام به سمت یک طرح بازاریابی برای مشاغل خرد و کسب و کارهای کوچک رهنمون می‌سازد. در بخش اولُ شما بازار هدف خود را می‌یابید، محتوای مناسب را یافته و رسانه مناسب برای این محتوا را پیدا کرده سپس به تبلیغات می‌پردازید. در مرحله دوم می‌آموزید که چگونه با ایجاد یک سیستم ارتباط با مشتری علاقه‌مندی‌های آن‌ها را پیدا کرده و برای آن‌ها ارزش مضاعف ایجاد کنید. سپس در مرحله آخر به شما در ایجاد تجربه‌ای در سطح جهانی برای مشتریانتان و همچنین افزایش ارزش طول عمر مشتریان کمک می‌کند.

یکی از اشتباهات رایج در میان گردانندگان کسب و کارهای خرد و کوچک این است که آن‌ها تصور می‌کنند با تولید یک محصول عالی این محصول خود به خود فروخته می‌شود. در حالیکه این روش پرهزینه‌ترین و سریع‌ترین راه برای شکست خوردن است. تاریخ پر است از محصولات عالی و کارا که شکست‌های تجاری سنگینی تجربه کرده‌اند.

یکی دیگر از اشتباهاتی که سبب شکست کسب و کارهای خرد می‌شود این است که آن‌ها سعی می‌کنند پا جای پای کسب‌وکارهای بزرگ و کمپانی‌های صاحب نام در صنعت خود بگذارند. غافل از اینکه استراتژی بازاریابی کمپانی‌های بزرگ بسیار متفاوت از کسب و کارهای کوچک است.

شرکت‌های بزرگ عموما به‌دنبال برندسازی هستند. قصد آن‌ها از بازاریابی این است که مشتری هنگام خرید، برندشان را زودتر از سایر برندها بشناسد و آن را خریداری کند. این شرکت‌ها برای این منظور زمان و پول زیادی هزینه می‌کنند درحالیکه کسب و کارهای کوچک باید در سریع‌ترین زمان و با بیشترین بهره‌وری ممکن به اهداف خود در بازاریابی دست یابند.

بازاریابی از طریق پاسخ مستقیم روشی است که با استفاده از آن می‌توان مشتریان راغبی ایجاد کرد که دلیل‌شان برای خرید از شما چیزی فراتر از یادآوری نام برند شماست. دلیل خرید آن‌ها ارزشی است که شما به آن‌ها ارائه می‌دهید و کس دیگری توانایی ارائه چنین ارزشی را ندارد.

مرحله اول: «قبل»

در این مرحله قرار است بازار هدف را شناسایی کنید و یک استراتژی مشخص برای ورود به بازار و برخورد با مشتریان بالقوه تدوین کنید. در این مرحله، شما مشتریان بالقوه‌ای که قصد ایجاد ارزش برای آنها را دارید، شناخته و برای برآورده کردن انتظارات آنان پیش قدم شوید.

انتخاب بازار هدف من

کسب و کارهای کوچک به ندرت می‌توانند تمام بازار را در دست بگیرند. آن‌ها ابتدا باید یک قسمت کوچک از بازار را به‌عنوان هدف در نظر گرفته و تمام انرژی خود را برای در دست گرفتن آن قسمت از بازار صرف کنند. انتخاب یک بازار هدف خوب و مناسب می‌تواند تأثیر بسیار زیادی بر بازدهی پول، زمان و انرژی بگذارد.

معمولا کسب‌وکارهای کوچک از محدود کردن دامنه مشتریانشان نگران‌اند. آن‌ها می‌ترسند که مشتریانشان بالقوه‌شان را از دست بدهند. اما از این نکته غافل‌اند که با محدود کردن مشتریانشان علاوه بر کاهش هزینه‌ها، توانایی ارائه تبلیغات بهتر و مؤثرتر را نیز بدست می‌آورند.

ساخت پیام 

بیشتر پیام‌های بازاریابی خسته کننده و بی اثر هستند. برای اینکه بتوانید توجه مردم را به خود جلب کنید باید پیام تبلیغاتی‌تان قانع‌کننده و جذاب باشد. هدف از اینکار اجبار مشتری به واکنش نشان دادن است.

توجه داشته باشید که در هر لحظه مشتری شما سه گزینه پیش رو دارد:

• از شما خرید کند
• از رقیب شما خرید کند
• اصلا خرید نکند

ممکن است تصور کنید مهم‌ترین مشکل شما رقیبانتان هستند اما در اکثر مواقع بی‌تحرکی و عدم درک صحیح شما از شرایط است که باعث شکست‌تان می‌شود پس ابتدا از خود بپرسید که مشتریان چرا باید خرید کنند و سپس به این سؤال بپردازید که «چرا باید از شما خرید کنند؟»

همواره به‌دنبال ایجاد ارزش اضافی برای مشتریان باشید. معمولا صاحبان مشاغل خرد برای شناسایی نیازهای بازار دست به تحقیقات و نظرسنجی می‌زنند درحالیکه این روش به دو دلیل کارایی لازم را ندارد اول آنکه در اغلب موارد مردم نمی‌دانند که واقعا به چه چیزی نیاز دارند و دوم آنکه مردم معمولا با منطق به سوالها پاسخ می‌دهند اما در خرید واقعی با احساس خرید می‌کنند.

هنگامی که متوجه شدید مشتریان چه چیزی می‌خواهند حال زمان آن رسیده است که محصول خود را با یک پیشنهاد غیر قابل مقاومت به مشتریان عرضه کنید. این کار را می‌توانید با استفاده از روش‌های متفاوتی انجام دهید. یک روش بد و محکوم به شکست این است که محصول را با ده درصد تخفیف عرضه کنید. این کار باعث می‌شود که مشتریان قیمت را به‌عنوان یکی از مهم‌ترین مولفه‌های محصول شما در نظر بگیرند درحالیکه هدف اصلی شما باید این باشد که هرگونه مقایسه با رقبایتان را به مقایسه سیب و پرتقال (غیر قابل مقایسه) تبدیل کنید. پیام بازاریابی شما باید معطوف به این نکته باشد که شما چه تفاوت‌هایی با رقبایتان دارید و چرا مردم باید از شما خرید کنند.

دستیابی به مشتریان بالقوه از طریق رسانه‌های تبلیغاتی

حال که بازار هدف و پیام مناسب را پیدا کردید باید رسانه‌ای مناسب برای انتشار پیام خود بیابید. رسانه معمولا بیشترین هزینه در برنامه بازاریابی شما را شامل می‌شود از این رو برای داشتن بازده مناسب برای سرمایه‌گذاری در بازاریابی، انتخاب یک رسانه خوب و مؤثر اهمیت فوق‌العاده‌ای دارد. همچنین باید رسانه‌ای که می‌خواهید در آن تبلیغ کنید را به خوبی بشناسید حتی اگر لازم است از یک متخصص مشاوره بگیرید.

مرحله دوم: «حین»

در این مرحله شما با مشتریان بالفعل سروکار دارید. شما تبلیغاتتان را به خوبی انجام داده و مشتریان بالقوه‌ای جذب کرده‌اید. حال زمان آن رسیده است که محصول خود را ارتقا بدهید. برای اینکار باید بدانید مشتریان از شما چه انتظاراتی دارند. . اطلاعاتی که شما از مشتریان دارید می‌تواند به‌عنوان گنجینه‌هایی باشد که در آینده کارایی بسیار زیادی خواهد داشت. کسب و کارهای کوچک از این نکته غافل‌اند که داشتن یک پروفایل از مشتریانشان تا چه حد می‌تواند مفید باشد.

جذب مشتریان راغب

در بازاریابی مستقیم هدف این است که مشتریانی راغب برای محصول خود پیدا کنید نه اینکه محصولاتتان را در اسرع وقت به فروش برسانید پس هرچقدر اطلاعات بیشتر و مفیدتری از مشتریان جمع آوری کنید، نیازهای آن‌ها را راحت‌تر و بهتر کشف و ارضا می‌کنید.

این مرحله همان مرحله‌ای است که یک کسب‌و‌کار کوچک را به یک کسب‌و‌کار کوچک موفق تبدیل می‌کند. اکثر صاحبان مشاغل خرد تنها به مرحله تبلیغات و جذب مشتری بسنده می‌کنند در حالیکه می‌توان با اطلاعاتی که از مشتریان به دست می آید نه‌تنها هزینه‌های تبلیغات را کاهش داد بلکه آن‌ها را مؤثر تر نیز ساخت.

پرورش مشتریان راغب

پرورش مشتریان راغب عبارت است از تغییر فاز مشتریان از «ممکن است به کارم بیاید» به «می خواهم این محصول را خریداری کنم» است. فرایند پرورش مشتریان راغب این تضمین را به شما می‌دهد که مشتری انگیزه و علاقه کافی برای خرید از شما را دارد حتی پیش از آن که بخواهید محصولتان را به وی بفروشید.

تبدیل فروش

در یک کلام تبدیل فروش به‌معنی تبدیل شدن مشتری راغب به خریدار است. در اینجا شما باید جوی حاکی از اعتماد برای مشتری ایجاد کنید تا وی خیالش از معامله با شما راحت باشد. به‌طور معمول مردم اعتماد زیادی به فروشندگان و محصولات (خصوصا اگر جدید باشد) ندارند. از این رو شما با یک فرد خنثی طرف نیستید بلکه شما با یک بدبین طرف هستید. تمام کاری که شما باید انجام دهید این است که نگرش بدبینانه افراد را به نگرش خوشبینانه و مثبت تغییر دهید.

مرحله سوم: «بعد»

در این مرحله مشتریان شما، شما را دوست دارند و به‌طور مداوم از شما خرید می‌کنند. اینجا است که شما با ارائه تجربه‌ای در سطح جهانی، مشتریان خود را به طرفداران پروپاقرص خود تبدیل می‌کنید و راه خود را برای افزایش ارزش طول عمر مشتری و انجام معاملات بیشتر با او باز می‌کنید.  هدف نهایی در این مرحله این است که مشتریان بیش‌ازپیش به شما اعتماد و از شما خرید کنند.

ارائه یک تجربه در سطح جهانی

بسیاری از کسب و کارهای کوچک در مرحله جذب مشتریان بالقوه متوقف می‌شوند غافل از اینکه این کار تجارت نیست بلکه سوداگری است. مرز باریکی بین سوداگری و تجارت وجود دارد که باید به آن توجه داشت. در یک رویکرد سوداگرانه هدف اصلی فروش است اما در یک رویکرد تجاری، هدف اصلی جذب و نگه‌داری مشتریان است. یک مشتری راغب، توانایی جذب چندین مشتری دیگر را نیز دارد در این صورت شما محصول را نه به یک نفر بلکه به چندین نفر می فروشید.

احساسی که مشتری با خرید از شما کسب می‌کند، بسیار مهم است. محصول شما باید سرگرم کننده، ساده، قابل دسترس و قابل توسعه باشد تا مشتریان با خرید از شما تجربه‌ای مطلوب کسب کنند.

افزایش ارزش طول عمر مشتری

برای افزایش درآمد شما دو راه پیش رو دارید: اول افزایش تعداد مشتریان و دوم افزایش معامله با مشتریان حال حاضر و گذشته.

به هزار و یک دلیل افزایش معامله با مشتریان حال و گذشته بهتر از افزایش تعداد مشتریان است. همان‌طور که گفته شد جذب مشتری جدید هزینه بر و سخت است اما افزایش معامله با مشتریان موجود هزینه چندانی ندارد. در این قسمت به شما استراتژی‌هایی آموزش داده می‌شود که با استفاده از آن بتوانید مشتریان خود را چندین و چند بار به خرید بیشتر ترغیب کنید.

هماهنگ سازی و تحریک ریفرال‌ها

هماهنگ سازی و تحریک ریفرال‌ها یک فرایند فعال است. بسیاری از کسب و کارها آرزو دارند که بتوانند ریفرالهای فعالی داشته باشند اما برای اجرای آن سیستم منظم و منضبطی ندارند. بسیاری از صاحبان کسب‌و‌کار به ریفرال‌ها به مثابه چیزی خارج از دسترس نگاه می‌کنند و تصور آن‌ها بر این است که مراجعه ریفرال‌ها به شانس و اقبال بستگی دارد. در این بخش شما چند تاکتیک ساده برای ایجاد جریانی از ریفرال‌ها در روند بازاریابی خود می آموزید.

معرفی نویسنده:

آلن دیب، کارآفرین، بازاریاب، متخصص فناوری و نویسنده ای آمریکایی است. او تا به حال کسب و کارهای متعددی را به وجود آورده و در تمام آن‌ها موفق عمل کرده است. یکی از آخرین کسب و کارهای او در صنعت ارتباطات راه دور بود که دیب آن را به‌صورت یک استارتاپ به وجود آورد. این کسب‌و‌کار نوپا چهار سال بعد به‌عنوان یکی از شرکت‌هایی که سریع‌ترین رشد را در استرالیا داشته‌اند، توسط مجله بیزینس ریویو ویکلی (Business Review Weekly) معرفی شد. عمده تمرکز آلن روی استفاده از فناوری‌ها و ایده‌های نوآورانه در تجارت است.

معرفی کتاب و ترجمه‌های آن:

کتاب حاضر با نام کامل (The 1-Page Marketing Plan: Get New Customers, Make More Money and Stand Out from the Crowd) در سال ۲۰۱۶ توسط انتشارات جت لانچ (JETLAUNCH) منتشر شد. این کتاب تاکنون در ایران توسط دو انتشارات منتشر شده است. نشر آریانا قلم این کتاب را با نام (طرح بازاریابیِ کسب‌وکارهای کوچک) با ترجمه‌ی فواد معصومی و نشر نوین نیز کتاب را با نام (برنامه بازاریابی یک صفحه‌ای) با ترجمه محمد یوسفی ترجمه کرده‌اند. 

این کتاب به محض انتشار با اقبال گسترده‌ای رو‌به‌رو شد و به صدر فروش آمازون صعود کرد.