داستان برند تسلا، آغازگر انقلاب بزرگ در خودروهای برقی و انرژی های پاک

تسلا را می‌توان موفق‌ترین استارتاپ صنعت خودروسازی دانست که با محصولاتی همچون پنل‌های خورشیدی و باتری‌های مخصوص آن‌ها، نگاهی بلندپروازانه هم به آینده‌ی انرژی‌های پاک دارد.

تسلا (Tesla Inc) که قبلا به‌نام تسلا موتورز شناخته می‌شد، شرکت آمریکایی تولیدکننده‌‌ی خودرو و تجهیزات انرژی‌های پاک است. مرکز مدیریت تسلا در پالو آلتو کالیفرنیا قرار دارد و به گواه بسیاری از کارشناسان، این شرکت را می‌توان موفق‌ترین استارتاپ صنعت خودروپس از فورد دانست. تولید خودروهای برقی، باتری‌های ذخیره‌ی انرژی از سطوح خانگی تا توزیع شهری و سلول‌ها و پنل‌های خورشیدی، حوزه‌های اصلی فعالیت تسلا هستند. محصولات تسلا در کارخانه‌های متعددی در سرتاسر جهان ساخته می‌شوند. تسلا فکتوری در فرمونت کالیفرنیا، گیگا نوادا در نزدیکی رنو نوادا، گیگا نیویورک در بوفلا نیویورک و گیگا شانگهای در شانگهای چین، مراکز تولیدی اصلی این شرکت آمریکایی هستند.

از محصولات مهم تسلا که در سال ۲۰۲۰ به بازار عرضه می‌شوند می‌توان به خودروهای مدل S، مدل 3، مدل X و مدل Y اشاره کرد. تسلا همچنین باتری‌های خود را تحت برندهای Powerwall, Powerpack و Megapack به بازار عرضه می‌کند. پنل‌‌‌های خورشیدی و قطعات موردنیاز برای ساخت سقف‌های خورشیدی نیز از محصولات کنونی تسلا هستند. تسلا موتورز از سال ۲۰۰۳ فعالیت خود را به‌صورت رسمی آغاز کرد و در سال ۲۰۱۷ به تسلا تغییر نام داد.

شرکت تسلا زمانی‌که تنها ۱۰ سال عمر داشت، به‌عنوان یکی از غول‌های صنعت خودروسازی تبدیل شد و تحسین همگان را به‌همراه داشت. ارزش بازار آن‌ها به نزدیکی ۳۰ میلیارد دلار رسیده بود و مورگان استنلی، از عبارت «مهم‌ترین شرکت خودروسازی جهان» برای توصیف شرکت استفاده می‌کرد. یکی از نکات جالب در ۱۰ سالگی تسلا این بود که برخی نظرسنجی‌ها، خودروهای این شرکت را محبوب‌ترین محصولات در ایالات متحده لقب می‌دادند.

تاریخچه تأسیس

احتمالا اکثر علاقه‌مندان به فناوری و صنعت خودرو، با سال‌های اخیر تسلا و رخدادهای پیرامون آن آشنا هستند. آن‌چه که بیشتر مغفول مانده، تاریخچه‌ی سال‌های ابتدایی و درگیری‌های متعدد بنیان‌گذاران و کارمندان اولیه است. به‌عنوان مثال اکثر افراد تصور می‌کنند که ایلان ماسک، هم‌بنیان‌گذار پی‌پال و مدیرعامل کنونی تسلا، بنیان‌گذار اصلی آن نام دارد. درحالیکه داستان پیدایش تسلا موتورز به‌هیچ‌وجه به‌سادگی تصورات امروزی نیست. تسلا حاصل ایدع‌های چند جوان مهندس ساکن در سیلیکون‌ولی بود که پس از مدتی، با جوان میلیاردی به‌نام ایلان ماسک همکاری و شریک شدند.

اولین خودروهای تسلا که خبرسازی عظیمی را به‌همراه داشتند، رودستر و مدل S بودند. رودستر در سال ۲۰۰۸ به جاده‌ها آمد و برخی رسانه‌ها، آن را گفتمان جدیدی در دنیای خودروسازی توصیف کردند. مدل S که در سال ۲۰۱۳ توجه همگان را به خود جلب کرد، در آن سال در رقابت با خودروهایی از خانواده‌ی سدان  مرسدس بنز کلاس S و بی‌ام‌و سری ۷ و هر خودروی سدان لاکچری دیگر، موفق شد. باوجود این موفقیت‌های خبرساز در دهه‌ی ۲۰۰۰، جالب است بدانید که داستان تسلا موتورز از حدود سال ۱۹۹۰ شروع شد.

^{مارک تارپنینگ}

مهندسانی که در ابتدایی دهه‌ی ۱۹۹۰، ایده‌های نوآورانه را شکل دادند و بعدها به تسلا تبدیل کردند، مارک تارپنینگ و مارتین ابرهارد بودند که ازطریق دوستی به‌نام گرگ رندا با هم آشنا شدند. آن‌ها ایده‌پردازی‌های مشابه یکدیگر داشتند و در جمع‌های دوستانه همیشه به‌دنبال نوآوری و استفاده از جریان‌های فناوری موجود در دهه‌ی ۱۹۹۰ بودند. در آن دوران توسعه‌ی فناوری باتری‌ها به آهستگی پیش می‌رفت و دو جوان آمریکایی به‌دنبال نوآوری در این صنعت رفتند. ایده‌ی اولیه‌ی آن‌ها که می‌توانست از یک باتری باکیفیت بهره ببرد، کتاب الکترونیک بود.

اولین شرکتی که تارپنینگ و ابرهارد راه‌‌اندازی کردند، NuvoMedia نام داشت. آن‌ها درسال ۱۹۹۷ شرکت را تأسیس کرده و اولین محصول خود به‌نام Rocket eBook را در سال ۱۹۹۸ به بازار عرضه کردند که لقب اولین کتاب‌خوان الکترونیک را یدک می‌کشد. دو سال بعد، شرکت نوومدیا با دریفت ۱۸۷ میلیون به Gemstar فروخته شد. پس از فروش شرکت، ابرهارد باز هم به‌دنبال ایده‌ای جدید و فناورانه بود. او تصمیم به خرید یک خودروی اسپرت داشت، اما مصرف سوخت و گفتمانی که پیرامون نگرانی از گرم شدن زمین رخ داده بود، ابرهارد را به فکر فرو برد.

^{Rocket eBook}

مارتین ابرهارد برای ایده‌ی جدید خود، تمامی انرژی‌های جایگزین برای استفاده در خودرو را بررسی کرد. در آن زمان خودروهای برقی سرعت و کارایی مناسبی نداشتند و ابرهارد انواع سوخت از سلول‌های سوخت هیدروژنی تا گازوئیل و دیزل و گاز طبیعی را مورد بررسی قرار داد. در میان راهکارهای مورد بررسی، باتری‌‌های الکتریکی بیش از همه منطقی به‌نظر می‌رسیدند و طبق گفته‌ی خود ابرهارد، یک سر و گردن از سایر راهکارها بالاتر بودند. در همان سال‌ها شرکت AC Propulsion خودروی الکتریکی پرسرعتی به‌نام tzero تولید کرده بود که ایده‌های اولیه را به ابرهارد و همکاران بعدی‌اش منتقل کرد. خودروی tzero ثابت کرده بود که می‌توان خودروی برقی با سرعت بالا تولید کرد، اما ایده هنوز نیاز به پرورش داشت.

ایده‌های ابرهارد و تلاش او در همکاری با AC Propulsion موفق نبودند و درنتیجه او تصمیم به راه‌اندازی شرکت خودش گرفت. ابرهارد در آن دوران از خود می‌پرسید که اگر خودروهای برقی، ایده‌ی قابل اجرایی هستند، چرا غول‌های خودروسازی به این حوزه وارد نشده‌اند. حقیقت این است که جنرال موتورز قبلا با سرمایه‌گذاری‌های میلیارد دلاری و ساخت نمونه‌ای اولیه به‌نام EV-1 سعی در ورود به صنعت خودروهای برقی تجاری داست، اما موفقیتی حاصل نشده بود.

^{مارتین ابرهارد}

جلسه‌های تارپنینگ و ابرهارد برای توسعه‌ی ایده پیرامون خودروهای برقی در سال‌های ابتدایی قرن ۲۱ با جدیت دنبال می‌شد. آن‌ها در سال ۲۰۰۳ بالاخره تصمیم نهایی را برای راه‌اندازی یک خودروسازی با هدف ساخت خودروهای برقی نهایی کردند. هدف بنیان‌گذاران این بود که ابتدا خودرویی اسپرت با دو سرنشین طراحی کنند و سپس به‌مرور به بازارهای دیگر وارد شوند. باتری‌های یون‌لیتیم و موتور القایی، اولین نتیجه‌ی تحقیقاتی برای انتخاب تجهیزات اصلی خودروی برقی بودند.

نام‌‌گذاری تسلا موتورز

ابرهارد در آستانه‌ی راه‌اندازی شرکت در سال ۲۰۰۳، به‌‌دنبال نامی جذاب برای آن بود. او با نامزدش مشورت می‌کرد و انواع اسامی را برای خودروسازی جدیدش پیشنهاد می‌داد. مارتین به‌دنبال نامی بود که یک خودروی قدرتمند و البته برقی را به‌خوبی نشان دهد. او نمی‌خواست از عبارت‌های مرسوم استفاده کند و سعی داشت شرکتش، در دنیای فراتر از استارتاپ‌های فناوری نام بگیرد. درنهایت ابرهارد که تصمیم داشت ادای دینی به مخترع موتورهای القایی AC هم داشته باشد، نام نابغه‌ی صنعت برق یعنی نیکولا تسلا را برای شرکتش انتخاب کرد.

مارتین نام تسلا موتورز را با تارپنینگ در میان گذاشت و آن‌ها در آوریل ۲۰۰۳، دامنه‌ی Teslamotors.com را خریداری کردند. درنهایت شرکت تسلا موتورز در یکم ژوئیه ۲۰۰۳ به‌صورت رسمی کار خود را شروع کرد. اولین دفتر شرکت در منلو پارک کالیفرنیا بود که بنیان‌گذاران در ماه اوت به آن نقل مکان کردند. فعالیت‌های ابتدایی، بهینه‌سازی ایده و آماده کردن ارائه برای سرمایه‌گذارها بود. ابرهارد و تارپنینگ که سابقه‌ی خوبی در دنیای فناوری و محیط استارتاپی سیلیکون‌ولی داشتند، حالا باید خود را به فعالان صنعت خودروسازی نزدیک می‌کردند تا ترکیبی بهینه را برای شرکت فعال در این حوزه ایجاد کنند.

بنیان‌گذاران تسلا در دوران آماده‌سازی ایده برای ارائه به بنیا‌ن‌گذاران، روی چند ویژگی اصلی آن تمرکز کردند. آن‌ها می‌خواستند خودرویی برقی در کلاس رودستر تولید کنند که قیمتی مقرون‌به‌صرفه هم داشته باشد. ایده‌ی آن‌ها از همان ابتدا تمامی پیش‌نیازهای یک ایده‌ی ساختارشکنانه را برای صنعت خودروسازی داشت. ابرهارد و تارپنینگ پس از بررسی انواع مدل‌های کسب‌وکاری، به این نتیجه رسیدند که محصولات خود را نباید ازطریق نماینده‌های فروش به دست مشتری برسانند. آن‌ها بهینه‌سازی‌های دیگری هم در مدل کسب‌وکار ایجاد کردند و با شرکت بریتانیایی Lotus نیز جلسه‌های مشاوره‌ای برای بررسی بخش‌های خودروسازی ایده انجام دادند. درنهایت در سال ۲۰۰۴، دو بنیان‌گذار برای برگزاری جلسه با سرمایه‌گذاران خطرپذیر آماده بودند.

استارتاپی که تصمیم به ساختن یک خودروی انقلابی دارد، قطعا در جذب سرمایه روند دشوارتری نسبت به استارتاپ‌های دیگر همچون توسعه‌دهنده‌های نرم‌افزار و سرویس‌های تحت وب دارد. به‌هرحال ابرهارد و تارپنینگ در اولین دور جذب سرمایه، از سرمایه‌گذاری اعضای خانواده و چند شرکت VC محدود بهره بردند.آن‌ها می‌دانستند که این نوع سرمایه‌گذاری قطعا برای ساختن خودرو کافی نیست و به‌همین دلیل به‌دنبال یک سرمایه‌گذاری فرشته رفتند.

طراحی اولین خودرو، تسلا رودستر

بنیان‌گذارهای تسلا موتورز در سال ۲۰۰۴ و دوران اوج ایده‌پردازی و فعالیت‌های اسپیس ایکس با ایلان ماسک دیدار کردند. ابرهارد و یان رایت (عضو سوم تسلا موتورز) در لس‌آنجلس و دفتر مرکزی اسپیس ایکس جلسه‌ای با ایلان ماسک داشتند که قرار بود ۳۰ دقیقه باشد، اما دو ساعت به طول انجامید. چند جلسه‌ی دیگر با هدف بهینه‌سازی مدل کسب‌وکار و بررسی تمامی جوانب انجام شد. ایلان ماسک درنهایت در آوریل ۲۰۰۴ با سرمایه‌گذاری در تسلا موتورز موافقت کرد و با پرداخت ۷/۵ میلیون دلار، علاوه بر شراکت، به‌عنوان رئیس هیئت‌مدیره انتخاب شد.

^{طرح اولیه‌ی تسلا رودستر}

یان رایت عضو سوم گروه بنیان‌گذاران تسلا بود که به‌عنوان مهندس اصلی حرفه‌ای در صنعت خودرو، به تیم اضافه شد. او وظیفه‌ی حفظ ارتباط تیم را با شرکت بریتانیایی لوتوس و AC Propulsion برعهده داشت. تسلا موتورز ابتدا می‌خواست AC Propulsion را با تمامی محصولات و فناوری‌ها تصاحب کند، اما مدیران آن شرکت مخالفت می‌کردند. درنهایت سازنده‌ی tzero با اهدای مجوز استفاده از فناوری‌ها موافقت کرد و تسلا موتورز برای ساختن خودروی جدید، آماده شد.

طراحی اولین خودروی تسلا موتورز، اهمیت بسیار زیادی داشت. آن‌ها به‌دنبال یک خودروی رودستر بودند که در نگاه اول، برقی بودن خود را فریاد نزند. ابرهارت جلسه‌های متعددی را با افراد و شرکت‌های طراح گوناگون و خصوصا تیم طراحی لوتوس برگزار کرد تا چشم‌انداز موردنظر خود را به آن‌ها منتقل کند. درنهایت بیل مگریج و شرکت IDEO جلسه‌های خوبی با ابرهارت داشتند و چند طرح اولیه برای او آماده کردند. هم‌بنیان‌گذار تسلا موتورز در یک میهمانی با حضور اعضای شرکت و مشاوران برگزار کرد و از آن‌ها درباره‌ی طرح‌های اولیه نظر خواست. طرح نهایی رودستر در همان جلسه انتخاب شد.

نمونه‌ی اولیه‌ی خودروی رودستر تسلا موتورز در نوامبر ۲۰۰۴ آماده شد. جی‌بی استرابل که در آن زمان مدیر فناوری تسلا موتورز بود، اولین رانندگی را با نمونه‌ی اولیه انجام داد. خودرو در وضعیت نهایی نبود و آزمایش‌های اولیه تنها برای بررسی نرم‌افزار و سخت‌افزار و باتری انجام شد. اولین آزمایش، نشان از موفقیت طراحی و ساخت نمونه‌ی اولیه داشت که بدون مشکل خاص، جاده را طی کرد.

تسلا موتورز تا سال ۲۰۰۶ هنوز به‌صورت مخفیانه و به‌دور از رسانه‌ها فعالیت می‌کرد. ازطرفی وقتی شما درحال ساختن یک محصول انقلابی، یعنی رودستر برقی هستید، نمی‌توان فعالیت مخفیانه را آن‌چنان ادامه داد. به‌هرحال اخبار و گمانه‌زنی‌ها در سیلیکون‌ولی روز‌به‌روز بیشتر می‌شد. درنهایت در ۱۹ ژوئیه ۲۰۰۶، رویدادی عمومی با هدف اطلاع‌رسانی از محصول اول تسلا در بارکر هانگار سانتا مونیکا برگزار شد. ابرهارد آن روز را با ترس و نگرانی شدید به یاد می‌آورد. یک رویداد بزرگ با حضور میهمانانی از هالیوود و همه‌ی دوستان و آشنایان بنیان‌گذاران که برای دیدن خودرویی انقلابی جمع شده بودند.

ماسک و ابرهارد در رویداد رونمایی اولیه‌ی تسلا سخنرانی کردند. در آن دوران ابرهارد چهره‌ی اول تسلا موتورز بود و به‌خوبی حاضران را جذب ایده‌ی تسلا کرد. در همان رویداد، میهمانان گوناگون خودروهای تسلا را آزمایش کردند و به‌نوعی انقلاب آینده را با چشمان خود دیدند. تنها دو هفته پس از رویداد رونمایی، تسلا ۱۲۷ خودروی رودتسر را فروخته بود.

رسانه‌های متعدد دنیای فناوری و خودروسازی، استقبالی عالی از مراسم رونمایی و پیش‌فروش تسلا رودستر داشتند. مقاله‌های متعددی در روزها و هفته‌های بعد منتشر شدند که از یک خودروی انقلابی و کاملا متفاوت با خودروهای برقی گذشته خبر می‌دادند. در جریان رویدادهای خبری و رسانه‌ای و مقاله‌هایی که منتشر می‌شدند، اشاره‌ی زیادی به ایلان ماسک نمی‌شد. شاید شروع درگیری ماسک با بنیان‌گذاران را بتوان از همن دوره دانست. ماسک حتی روزی با مسئول روابط عمومی تسلا موتورز جلسه داشت و به او گفت اگر به‌دنبال حفظ شغلش در شرکت است، باید اعتبار ماسک را نیز در محتوای روابط عمومی حفظ کند.

تسلا موتورز تصمیم داشت تا اولین محصولات رودستر را در سال ۲۰۰۶ به بازار عرضه کند و تا سال ۲۰۰۸ به سوددهی برسد. منتهی چالش‌هایی که در روند طراحی و توسعه پیش‌آمد، رونمایی نهایی از محصول را تا سال ۲۰۰۸ به تعویق انداخت. دراین‌میان ابرهارد نیز پیشنهاد داد که از سمت مدیریت عامل کنار برود و روی توسعه‌ی محصول متمرکز شود. او معتقد بود شرکت کنونی با ۱۴۰ کارمند، نیاز به مدیرعامل باتجربه‌تر دارد و تسلا موتورز رویکردی شبیه به گوگل را در نظر داشت. درنهایت پس از بحث‌های متعدد،‌ هیئت‌مدیره‌ی تسلا ابتدا با جلسه‌ای بدون حضور ابرهارد، مایک مارکس، مدیرعامل سابق Flextronics را استخدام کردند. به‌خاطر چالش‌های قانونی این تصمیم، جلسه‌ای هم با حضور ابرهارد انجام شد و او به‌صورت رسمی از سمت مدیریت عامل کناره‌گیری کرد و به‌عنوان «مدیر کل بخش فناوری» مشفول به کار شد.

رابطه‌ی ماسک با ابرهارد آن‌چنان خوب نبود. به‌گواه بسیاری از کارمندان و مدیران ابتدایی تسلا موتورز، ماسک رفتار عجیبی داشت. اگر فردی عدم توانایی در انجام کاری را از خود نشان می‌داد، ماسک دیگر او را به‌هیچ‌وجه تأیید نمی‌کرد. همین رخداد برای ابرهارد و وظیفه‌ی مدیریت عامل هم پیش آمد. درواقع ماسک به‌نوعی به‌دنبال اخراج ابرهارد از شرکتش بود. دراین‌میان دعواهای حقوقی متعددی هم بین این دو نفر شکل گرفت و تسلا موتورز را پیش از عرضه‌ی اولین خودرو، با چالش‌های متعدد روبه‌رو کرد.

مایک مارکس در دوران مدیریت عامل تسلا، بسیاری از چالش‌های اولیه‌ی شرکت را برطرف کرد. او در شرکت قبلی سابقه‌ی خوبی به‌دست آورده بود و به‌معنای کامل، مدیریت اجرایی را درک می‌کرد. بسیاری از پروژه‌های اضافی و چالش‌های مالی اولیه‌ی تسلا در زمان مدیریت کوتاه مارکس از بین رفتند و او در نوامبر ۲۰۰۷ از مدیریت عامل برکنار شد. زیو دروری، مدیرعامل سابق شرکت Cliffor Electronics به‌عنوان جایگزین مارکس مسئولیت مدیرعاملی را برعهده گرفت. درنهایت اولین خودروی تسلا رودستر در ۳۱ اکتبر ۲۰۰۸ به اولین مشتری تحویل داده شد که در سال ۲۰۰۶ با یک چک ۱۰۰ هزار دلاری آن را پیش‌خرید کرده بود.

شروع دوران مدیریت ایلان ماسک

ایلان ماسک درنهایت در اکتبر ۲۰۰۸ و پس از عرضه‌ی اولین تسلا رودستر، به‌عنوان مدیرعامل شرکت تسلا موتورز مشغول به کار شد و ۲۵ درصد از نیروی انسانی شرکت را تعدیل کرد. او تا آن زمان ۵۵ میلیون دلار در شرکت سرمایه‌گذاری کرده بود. ایلان ماسک در مصاحبه‌ای گفته بود که سرمایه‌گذاری زیادی در تسلا موتورز انجام داده است و بالاخره زمان کنترل کامل شرکت توسط او فرا رسیده بود. تارپنینگ و ابرهارد در همان سال شرکت را ترک کردند.

اولین محصولات تسلا در دسته‌ی خودروهای برقی بدون چالش نبودند. تا ماه مه سال ۲۰۰۹، شرکت حدود ۷۵ درصد از رودسترهای فروخته شده بین مارس ۲۰۰۸ تا آوریل ۲۰۰۹ را فراخوانی و مهندسان تعمیر خود را برای برطرف کردن مشکل فنی خودروها اعزام کرد. همین چالش‌ها، برخی از مشتریان اولیه را مأیوس کرد که از افراد سرشناس هم بودند. به‌عنوان مثال جورج کلونی، بازیگر مشهور هالیوودی خودروی تسلا رودستر خود را فروخت. او از تجربه‌ی نه‌چندان مناسب رانندگی با رودستر ناراحت بود و در بسیاری از مواقع، مجبور به تعمیر خودرویش می‌شد. دراین‌میان ماسک مسئولیت حفظ اعتبار شرکت را به‌خوبی انجام می‌داد. او از همان دوران با توییت‌های خبرساز خود، تسلا را در صدر اخبار نگه می‌داشت و حتی در توییتی، به شکایت جورج کلونی هم پاسخ داد و مشکلات در اولین محصول یک شرکت را طبیعی دانست.

محصول بعدی تسلا که برای ورود جدی به بازار تجاری آماده می‌شد، Model S نام داشت. نمونه‌های اولیه‌ی این خودروی سدان در مارس ۲۰۰۹ رونمایی شد. خودرویی با ۵۱۸ اسب‌بخار قدرت و قیمت پایه‌ی ۷۶ هزار دلار که در صورت موفقیت، مسیر تسلا را برای تبدیل شدن به انتخاب اول خریداران، هموار می‌کرد. از رخدادهای مهم آن سال می‌توان به ورود Daimler AG به جمع سرمایه‌گذاران تسلا اشاره کرد. به‌هرحال بحران اقتصادی سال ۲۰۰۸ به تسلا موتورز هم فشار وارد کرده بود و آن‌ها به‌دنبال سرمایه‌‌ی جدید برای رهایی بودند. دایملر با پرداخت ۵۰ میلیون دلار و تصاحب ۱۰ درصد از سهام تسلا موتورز، بسیاری از چالش‌های مالی را برطرف کرد.

حتی پس از جدا شدن ابرهارد هم چالش‌های او با ماسک و تسلا ادامه داشت. مارتین در سال ۲۰۰۹ ماسک را متهم به دورغگویی در تعریف کردن داستان مشکلات تسلا کرد. ماسک در اکثر مصاحبه‌ها، مشکلات مدیریتی ابرهارد را به‌عنوان دلیل تأخیر در عرضه‌ی اولین محصولات بیان کرد. ابرهارد حتی در بخشی از شکایت خود ادعا کرد که خودروی تسلای خودش به‌صورت عمد از سوی شرکت با اشکال فنی ارسال شده است. تسلا موتورز در همان دوران با چالش‌های مالی دست‌وپنجه نرم می‌کرد و وامی به ارزش ۴۶۵ میلیون دلار از وزارت انرژی ایالات متحده گرفت. جابه‌جایی مرکز مدیریت شرکت نیز در همان سال انجام شد و کارمندان اصلی به مرکزی در پالو آلتو کالیفرنیا رفتند.

ایلان ماسک در سال ۲۰۱۰ تصمیم به عرضه‌ی عمومی سهام تسلا گرفت که از همان ابتدا، روند صعودی را طی کرد. سهام شرکت در ۲۹ ژوئن در بازار نزدک عرضه شد و ۲۲۶ میلیون دلار سرمایه‌جدید را به تسلا وارد کرد. در همان سال، غول ژاپنی صنعت خودروسازی، تویوتا، تصمیم به سرمایه‌گذاری در تسلا گرفت و با پرداخت ۵۰ میلیون دلار، یک شراکت عمومی جهت تولید خودروهای برقی و قطعات مرتبط را هم با برند آمریکایی شروع کرد.

^{ایلان ماسک در کنار نماینده تویوتا و آرنولد شوارتزنگر، فرماندار وقت کالیفرنیا}

حرکت مهم تسلا موتورز در مسیر تولید خودرو، در ۲۷ اکتبر ۲۰۱۰ رخ داد. شرکت آمریکایی به کارخانه‌ی جدیدی در فرمونت کالیفرنیا رفت که قبلا تحت مالکیت و مدیریت مشترک جنرال موتورز و تویوتا بود. تولید انبوه مدل S در همان کارخانه شروع شد و مدل‌های بعدی یعنی Model X و Model 3 نیز به‌سرعت به خط تولید اضافه شدند.

تسلا مدل S بالاخره در اکتبر ۲۰۱۱ در انظار عمومی ظاهر شد. ایلان ماسک که دیگر به‌صورت کامل به چهره‌ی عمومی تسلا موتورز تبدیل شده بود، در یک میهمانی خصوصی در فرمونت، نمونه‌ی اولیه‌ی خودرو را به نمایش گذاشت. یک سال بعد، نوبت به رونمایی از شاسی‌بلند کراس‌اور تسلا بود. تسلا مدل X در رویدادی در استودیوی طراحی هاوثورن کالیفرنیا رونمایی شد، اما هنوز زمان زیادی تا رونمایی از محصول نهایی باقی مانده بود. در همان سال، تسلا موتورز برنامه‌های حمایتی از مشتریان خود را با جدیت شروع کرد و در اولین اقدام، شبکه‌ی Supercharger را با ۶ ایستگاه شارژ در کالیفرنیا ره‌اندازی کرد. صاحبان تسلا مدل S به‌صورت رایگان از این ایستگاه‌ها استفاده می‌کردند.

شروع سال ۲۰۱۳ با بحران جدی برای تسلا همراه بود. آن‌ها مدل S را به بازار عرضه کرده بودند، اما ارزش سهام شرکت با شیب شدیدی به‌سمت سقوط می‌رفت. اشلی ونس، نویسنده‌ی کتاب زندگی‌نامه‌ی ایلان ماسک می‌گوید او در آن دوران حتی تصمیم به فروش تسلا به گوگل گرفت. ایلان ماسک تصمیم داشت تا شرکتش را با دریافت ۶ میلیارد دلار به گوگل بفروشد. البته در ماه مه، مجددا ارزش سهام افزایش یافت و ماسک پیشنهاد خود را پس گرفت.

اولین گزارش سوددهی فصلی تسلا در هشتم می ۲۰۱۳ منتشر شد. خودروساز انقلابی پس از نزدیک به یک دهه فعالیت، بالاخره به سوددهی رسیده بود و ۱۱ میلیون سود فصلی گزارش کرد. در همان سال، حادثه‌ای برای یکی از خودروهای تسلا رخ داد که بار دیگر آن‌ها را به صدر اخبار رساند. یک خودروی تسلا در جریان تصادفی دچار آتش‌سوزی شد. اگرچه راننده‌ی آن خودرو دچار جراحت‌های جدی نشد، اما چند حادثه‌ی مشابه در ماه‌های بعد رخ داد که نیاز به بهبود وضعیت ایمنی خودروهای تسلا را دوچندان کرد.

ورود به دنیای انرژی‌های پاک

تسلا از حدود سال ۲۰۱۳ تصمیم به ورود جدی به صنعت انرژی‌های پاک گرفته بود. آ‌ن‌ها با فروش دو میلیارد دلار اوراق قرضه، در سال ۲۰۱۴ تصمیم به راه‌اندازی کارخانه‌ای برای تولید اختصاصی باتری برای خودروی Model 3 گرفت. کارخانه‌ی گیگافکتوری در نوادا راه‌اندازی شد که مسئولیت تولید تجهیزات ذخیره‌سازی برق برای کسب‌وکار انرژی‌های پاک شرکت را هم برعهده داشت. ایلان ماسک در همان سال اولین ایده‌ها برای ورود تسلا به صنعت خودروهای خودران را نیز مطرح کرد که نشان از بلندپروازی قابل‌توجه او برای شرکت تحت مدیریتش داشت.

اولین محصولات تسلا که خارج از کسب‌وکار خودروسازی تولید شدند، کاربران خانگی را هدف قرار دادند. ایلان ماسک در آوریل ۲۰۱۵ از تولید دو محصول به‌نام‌های Powerwall و Powerpack خبر داد که برای ذخیره‌سازی نیرو و استفاده از سیستم توزیع برق خانگی و صنعتی کاربرد داشتند (محصول اول برای کاربرد خانگی و دومی برای کاربردهای صنعتی). خانه‌هایی که از پنل‌های خورشیدی برای تأمین نیروی موردنیاز خود استفاده می‌کردند، با استفاده از این باتری‌ها توانایی ذخیره‌ی نیروی تولیدشده را هم پیدا می‌کردند.

از رخدادهای مهم دیگر تسلا در سال ۲۰۱۵ می‌توان به خرید شرکت Riveria Tool & Die اشاره کرد که زیرساخت‌های تولیدی شرکت را برای تولید انبوه مدل 3، بهبود می‌داد. فعالیت‌های جدید و هدف‌گیری بازارهای متنوع، باز هم نیاز به سرمایه داشت. تسلا موتورز برای تأمین هزینه‌های جدید،‌ در سال ۲۰۱۵ مجبور به فروش ۲/۶۹ میلیون سهم به ارزش ۷۳۸ میلیون دلار شد. اکثر سرمایه‌ی دریافت‌شده، در پروژه‌های زیرساختی شرکت استفاده شد. از برنامه‌های جدید می‌توان به راه‌اندازی یک کارخانه‌ی تولید باتری و یک مرکز تولید خودروی مدل 3 اشاره کرد.

^{تسلا مدل X}

تسلا مدل X در سپتامبر ۲۰۱۵ به‌صورت رسمی به بازار راه یافت. کراس‌اور جدید آمریکایی با قیمت پایه‌ی ۸۹ هزار دلار فروخته می‌شد،‌ اما مشتری‌ها عموما برای دریافت آپشن‌های بیشتر، تا ۱۰۰ هزار دلار برای این خودرو پرداخت می‌کردند. خبر مهم دیگر آن سال، در ماه اکتبر منتشر شد. تسلا موتورز بالاخره فناوری خودران را به خودروهای خود اضافه کرده بود و auto-pilot به‌عنوان گزینه‌ای جدید در خودروهای تسلا پیاده‌سازی شد. البته تجربه‌ی رانندگی خودکار با تسلا به‌صورت کامل بی‌نیاز از راننده نبود و توجه او را نیاز داشت.

تسلا Model 3 که سال‌ها در بخش‌های تحقیق و توسعه‌ی تسلا چرخیده بود، بالاخره در مارس ۲۰۱۶ رونمایی شد. تسلا موتورز با این خودرو تصمیم داشت تا بدنه‌ی بازار را هدف قرار دهد و محصولی برای مصرف‌کننده‌ی عادی تولید کند. وارد شدن به جریان تولید انبوه مدل 3، نیازمند سرمایه‌ی بیشتر بود و تسلا با فروش سهام خود به ارز ۱/۴۶ میلیارد دلار، سرمایه‌ی موردنظر را تأمین کرد. ماسک در آن زمان پیش‌بینی کرده بود که برای رسیدن به هدف تولید ۵۰۰ هزار خودرو در سال ۲۰۱۸ در کارخانه‌ی فرمونت، به بیش از دو میلیارد دلار سرمایه نیاز دارد.

ایلان ماسک همیشه با خبرسازی شناخته می‌شود. او در بازاریابی محصولات خود هنر بالایی دارد و بسیاری رفتارش را شبیه به استیو جابز فقید می‌دانند. البته رویکردهای مدیرعامل تسلا همیشه هم موفق نبودند. او در سال ۲۰۱۷ پیش‌بینی کرد که شرکتس به ظرفیت تولید ۱۰۰ تا ۲۰۰ هزار خودرو در نیمه‌ی دوم سال ۲۰۱۷ می‌رسد و در سال ۲۰۱۸ نیز رکورد تولید ۵۰۰ هزار دستگاه را ثبت خواهد کرد. رکوردی که ۶ برابر تولید شرکت در سال ۲۰۱۶ بود. پیش‌بینی‌ها و ادعاهای ماسک درنهایت به حقیقت نپیوست و تسلا (از سال ۲۰۱۷ نام شرکت از تسلا موتورز به تسلا تغییر یافت) تنها ۵۵ هزار خودرو در نیمه‌ی دوم ۲۰۱۷ تولید کرد. مشکل دیگر تسلا در سال ۲۰۱۷، اولین حادثه‌ای بود که برای راننده‌ای با سیستم رانندگی خودکار تسلا رخ داد. اولین حادثه، حوادث دیگری را هم به‌دنبال داشت که تاحدودی اعتبار تسلا را خدشه‌دار کرد. البته شرکت در همان سال اعلام کرد که خودروی مدل X ازسوی سازمان National Highway Safety Traffic Administration امتیاز ایمنی عالی را دریافت کرده است و کمی از فشار انتقادها کاست.

ورود جدی تسلا به صنعت انرژی‌های پاک در سال ۲۰۱۶ و با خرید شرکت SolarCity انجام شد. این شرکت که توسط پسرعموهای ماسک راه‌اندازی شده بود، با دریافت ۲/۶ میلیارد دلار به زیرمجموعه‌ی تسلا پیوست. ایلان ماسک پیش از خرید سولارسیتی، به‌عنوان رئیس هیئت‌مدیره‌ی آن فعالیت می‌کرد و از سرمایه‌گذاران اصلی هم محسوب می‌شد.

از اقدام‌های مهم تسلا برای بازاریابی هرچه بیشتر پیرامون فناوری انرژی‌های خورشیدی، می‌توان به خرید جزیره‌ی تائو با ۶۰۰ نفر جمعیت اشاره کرد. این جزیره در سال ۲۰۱۶ به مالکیت تسلا درآمد تا شرکت، توانایی خود را در تأمین ۱۰۰ درصدی انرژی پاک برای یک منطقه‌ی مسکونی، نشان دهد. در همان دوران، شرکت آلمانی Grohem Engineering نیز به زیرمجموعه‌ی تسلا پیوست تا اتوماسیون تولیدی را در شرکت بهبود دهد.

سال‌های اخیر و وضعیت کنونی برند تسلا

غول چینی دنیای فناوری، تنسنت، در سال ۲۰۱۷ با پرداخت ۱/۸ میلیارد دلار، پنج درصد از سهام تسلا را تصاحب کرد. سرمایه‌گذاری چینی‌ها در یک شرکت آمریکایی اگرچه با بحث و جدل‌های فراوان همراه بود، اما قطعا بسیاری از نیازهای مالی تسلا را برطرف می‌کرد. البته در همان سال، تویوتا از فهرست سهام‌داران تسلا خارج شد.

برنامه‌های تسلا برای توسعه‌ی خدمات در حوزه‌ی انرژی‌های پاک، در سال‌های اخیر با جدیت ادامه یافته‌اند. برند آمریکایی در سال ۲۰۱۷ در همکاری با شرکت‌های استرالیایی پروژه‌ی عظیمی را برای تأمین برق در جنوب این کشور شروع کرد. بزرگ‌ترین باتری جهان در سطح نیروگاهی، حاصل این پروژه بود که به‌نام Hornsdale Power Reserve و با ظرفیت ۱۰۰ مگاوات شروع به کار کرد و در دسامبر ۲۰۱۷ به شبکه‌ی برق اصلی وصل شد. از فعالیت‌های مشابه دیگر می‌توان به ارائه‌ی ۷۰۰ پنل خورشیدی برای تأمین نیروی بیمارستانی در پورتو ریکو اشاره کرد.

^{Tesla Semi}

سال ۲۰۱۷ با تمام رخدادهای مثبتی که برای تسلا داشت، با بحران اقتصادی و بازار سهام نیز همراه بود. آن‌ها که لقب ارزشمندترین شرکت خودروسازی جهان را هم دریافت کردند، همیشه با انتقاد تأخیر در تحویل خودرو روبه‌رو بودند. همین تأخیرها در تحویل مدل S و X باعث شد تا تسلا خسارت ۱۲ میلیارد دلاری را در بازار سهام تجربه کند و ۵/۶ درصد از ارزش خود را از دست بدهد. از محصولات اخیر و خبرساز تسلا می‌‌توان به کامیون برقی این شرکت اشاره کرد که در سال ۲۰۱۷ و به‌نام Tesla Semi رونمایی شد. تسلا ادعا می‌کرد که تولید کامیون از سال ۲۰۱۹ شروع خواهد شد.

تسلا در همان رویداد رونمایی از کامیون سمی، یک سورپرایز برای حاضران داشت. آ‌ن‌ها مدل ۲۰۲۰ تسلا رودستر را در پایان رویداد رونمایی کردند و ماسک ادعا کرد که مدل جدید، با باتری ۲۰۰ کیلووات‌ساعتی، تا هزار کیلموتر رانندگی را تضمین می‌کند. از دیگر مشخصات ادعای تسلا رودستر ۲۰۲۰ می‌توان به زمان ۱/۹ ثانیه‌ای برای رسیدن از سرعت صفر به ۱۰۰ کیلومتربرساعت اشاره کرد. ماسک می‌گوید مدل ۲۰۲۰ توانایی رسیدن به حداکثر سرعت بیش از ۴۰۰ کیلومتربرساعت را دارد. طبق ادعای او، تسلا رودستر ۲۰۲۰ باید پس از عرضه‌ی مدل جدید S عرضه شود که خود در پایان ۲۰۲۰ به بازار خواهد رسید.

^{طرح اولیه تسلا رودستر ۲۰۲۰}

باوجود تمامی اخبار مثبت و جذابی که همیشه پیرامون تسلا و مدیرعاملش، ایلان ماسک، می‌شنویم، این شرکت همیشه با بحران تأخیر در تولید و تحویل روبه‌رو بوده است. اولین بحران سال ۲۰۱۸، مشکل تولید سدان مدل 3 بود. شرکت در همان ماه ابتدایی سال اعلام کرد که توانایی رساندن تولید به پیش‌بینی‌ها را ندارد. تیم تحت مدیریت ایلان ماسک، تولید هفتگی پنج هزار دستگاه مدل 3 را پیش‌بینی کرده بود، اما پس از گذشت سه ماه تنها موفق به تولید ۲،۴۲۵ دستگاه شد. شاید به‌خاطر همین مشکلات بود که ماسک مجددا تصمیم به انجام برنامه‌ای بازاریابی گرفت و در فوریه‌ی همان سال، یک دستگاه تسلا رودتسر را با یک موشک اسپیس ایکس به فضا فرستاد. البته آن‌ها بالاخره در ماه ژوئیه موفق شدند تا ظرفیت تولید شرکت را به تولید پنج هزار دستگاه در هفته برسانند.

تسلا پس از چند ماه چالش و بحران در ابتدای سال ۲۰۱۸، در ماه اوت اتفاقی مثبت را تجربه کرد. آمارها نشان می‌داد که Model 3 فروشی بیش از خودروی برقی نیسان موسوم به Leaf داشته و رتبه‌ی اول فهرست پرفروش‌ترین‌ها را تصاحب کرده است. تسلا موفق به فروش ۵۹ هزار دستگاه از خودروی برقی خود شده بود، درحالیکه محصول نیسان آمار فروش ۵۷ هزار دستگاه را ثبت کرد.

^{تسلا مدل 3}

رخداد مهم تاریخی دیگر در ماه اوت برای تسلا، توییت جنجالی ایلان ماسک بود. مدیرعامل تسلا اعلام کرد که قصد خصوصی کردن شرکت را دارد. همین خبر باعث افزایش ارزش سهام شرکت به‌میزان ۱۰ درصد در هفتم اوت شد. البته ایلان ماسک بعدا از این ایده‌ی خود هم مانند تصمیم فروش شرکت به گوگل، صرف‌نظر کرد.

مقاله‌های مرتبط داستان برند

• داستان برند جگوار؛ سمبل خودروهای لوکس و اسپرت انگلیسی
• داستان برند بنتلی؛ خودروساز لوکس انگلیسی با طراحی مدرن
• داستان برند پژو؛ خودروساز اصیل فرانسه و مهم‌ترین شریک ایران‌خودرو
• داستان برند تویوتا؛ بزرگ‌‌ترین خودروساز جهان
• داستان برند نیسان؛ دومین خودروساز بزرگ ژاپن

از بحران‌های مهم سال ۲۰۱۸ برای تسلا هم می‌توان به اقدام کارمند سابق بخش امنیتی این شرکت یعنی کارل هنسن اشاره کرد. او در تماس با کمیسیون بورس و اوراق بهادار ایالات متحده، از تخلف تسلا در بازرسی‌های داخلی خبر داد. طبق ادعای هنسن، تسلا بازرسی‌های داخلی پیرامون تخلف‌‌های گسترده در کارخانه‌ی نوادا گیگافکتوری را به‌صورت مخفیانه متوقف کرده بود. این رخداد و توییت تسلا باعث شدند تا SEC شکایتی را علیه ایلان ماسک به جریان بیندازد. آن‌ها ماسک را به اتهام انتشار اطلاعات و گمراه‌کننده به بازار بورس و اوراق بهادار، متهم کرده بودند. ایلان ماسک در جریان همین شکایت پرداخت جریمه‌ی ۲۰ میلیون دلاری را پذیرفت و از ریاست هیئت‌مدیره‌ی تسلا کنار رفت. شرکت نیز ملزم به پرداخت جریمه‌ی ۲۰ میلیون دلاری و تعهد به نظارت بر عملکرد ایلان ماسک در رسانه‌های اجتماعی شد.

^{گیگافکتوری نوادا}

دولت ایالات متحده برای حمایت از تولید و استفاده از خودروهای برقی، معافیت مالیاتی در نظر گرفته بود. معافیت مالیاتی ۷،۵۰۰ دلاری دولت پس از اینکه تسلا تا سال ۲۰۱۸ تعداد مشخصی از خودروهای خود را فروخت، لغو شد. لغو شدن معافیت با افزایش قیمت محصولات تسلا همراه بود که شرکت با کاهش قیمت دو هزار دلاری در مدل‌های 3 و S وX، آن را جبران کرد.

با ورود به سال ۲۰۱۹، بحران‌های تسلا هم ادامه یافت. آن‌ها در شروع سال مجبور به تعدیل هفت درصد از نیروی انسانی خود شدند. در ماه‌های بعدی، تعدادی از مدیران و مشاوران رده‌بالا به‌خاطر چالش‌های گوناگون خصوصا در فرهنگ سازمانی شرکت، از تسلا رفتند. بحران بزرگ بعدی باز هم به ایلان ماسک مربوط می‌شد که در توییتی در فوریه‌ی ۲۰۱۹ نوشت: «تسلا در سال ۲۰۱۱ صفر دستگاه خودرو تولید کرد، اما در سال ۲۰۱۹، ۵۰۰ هزار دستگاه تولید می‌کند». کمیسیون SEC از قاضی فدرال درخواست کرد تا ماسک را به جرم توهین به دادگاه محکوم کند. ماسک یک سال قبل متعهد شده بود که چنین اعلامیه‌هایی صادر نکند و در این مورد هم مجبور به انتشار یک توییت تکمیلی شد و ظرفیت تحویل را ۴۰۰ هزار دستگاه عنوان کرد.

^{تسلا مدل Y}

یکی از برنامه‌های مهم تسلا، عرضه‌ی مدل 3 با قیمت مقرون‌به‌صرفه بود. ماسک در ماه مارس اعلام کرد که بالاخره توانایی تولید تسلا مدل 3 با قیمت ۳۵ هزار دلار در شرکت فراهم شده است. مدیران تصمیم داشتند تا با تعطیا کردن خرده‌فروشی‌ها و کاهش نیروهای آن بخش، هزینه‌ها را کاهش دهند. البته این برنامه هم مجددا لغو شد و شرکت قیمت همه‌ی مدل‌ها را سه درصد افزایش داد. در همان سال شاسی‌بلند تسلا به‌نام Model Y رونمایی شد که طبق پیش‌بینی‌های شرکت، ظاهرا قرار است به پرفروش‌ترین خودروی آن‌ها تبدیل شود.

^{تسلا سایبرتراک}

از جدیدترین محصولات تسلا در خانواده‌ی خودرو می‌توان به وانت خبرساز تسلا سایبرتراک اشاره کرد که رویداد رونمایی قابل‌توجهی هم داشت. ایلان ماسک در رویدادی در ۲۱ نوامبر ۲۰۱۹ از وانت جدید شرکتش رونمایی کرد که در سال ۲۰۲۱ به تولید انبوه خواهد رسید. او پنج روز پس از رونمایی در توییتی ادعا کرد که ۲۵۰ هزار پیش‌سفارش برای تسلا سایبرتراک ثبت شده است، اگرچه پیش‌سفارش این خودرو هزینه‌ی ناچیز ۱۰۰ دلاری داشت و مشتریان هر زمان می‌توانند پرداختی خود را پس بگیرند. نکته‌ی جالب‌توجه اینکه ماسک ادعا کرد شیشه‌های سایبرتراک نشکن هستند، اما در همان مراسم رونمایی و پس از برخورد توپ فلزی، هر دو شیشه شکستند.

برند تسلا امروز باوجود تمام چالش‌های گاه‌وبی‌گاهی که مدیرعاملش، ایلان ماسک، ایجاد می‌کند، وضعیت روبه‌رشدی  در بازار دارد. آخرین آمار، دارایی‌های تحت تملک شرکت را ۶/۶۱۸ میلیارد دلار عنوان می‌کنند. درآمد شرکت در سال ۲۰۱۹ حدود ۲۴/۵ میلیارد دلار بود، اما سود خالص شرکت در سال ۲۰۱۹، منفی ۸۶۲ میلیون دلار اعلام شد. در‌حال‌حاضر رابین دنهولم به‌عنوان رئیس هیئت‌مدیره‌ی تسلا فعالیت می‌کند که در نوامبر ۲۰۱۸ جایگزین ماسک شد.