آیا باید بازار تبلیغات گوگل همانند بازار بورس قانونمند شود؟

بازار تبلیغات گوگل با وجود حجم معاملاتی که بزرگ‌ترین بازارهای بورس دنیا درمقابلش به‌چشم نمی‌آیند، کاملا بی‌قانون است و بی‌عدالتی‌های زیادی در خریدوفروش تبلیغات و Ad‌های گوگل در این بازار دیده می‌شود.

روزهایی که مردان کت‌و‌شلواری در کف بازارهای شلوغ بورس سفارش‌هایشان را فریاد می‌زدند، تقریبا به‌سر رسیده است و آن بازارها جای خودشان را به اتاق‌هایی بدون پنجره و پر از کامپیوترهای سرور داده‌اند؛ اما بازار بورس همچنان مکانی شلوغ است. در ۱۳ بورس اوراق بهادار آمریکا، درمجموع حدود ۵۰ میلیون معامله انجام می‌شود. بازار دیجیتالی دیگری وجود دارد که روزانه میلیاردها تراکنش در آن انجام می‌شود. پیچیدگی این بازار به‌حدی است که بورس اوراق بهادار NASQD درمقابل آن همانند دکه‌ی بستنی‌فروشی به‌نظر می‌رسد. این بازار عظیم بازاری نیست به‌جز بازار تبلیغات آنلاین.

ممکن است اشاره به تبلیغات به‌عنوان بازار کمی عجیب به‌نظر برسد؛ اما واقعا همین‌طور است. عبارت‌های تخصصی این صنعت مثل «فلان ناشر فضای تبلیغاتی می‌فروشد و فلان بازاریاب‌ این فضا را می‌خرد» و «مبادله‌ی تبلیغات»، خودش گویای این واقعیت است. یکی از شرکت‌های فعال بزرگ‌ در حوزه‌ی تبلیغات آنلاین تریدنیگ دسک (Trading Desk) به‌معنی «میز معامله» نام دارد. هرزمانی که صفحه‌ی وب را باز می‌کنید، بازاریابان در فرایندی به‌نام مزایده‌ی در لحظه (Real-time Bidding)، با همدیگر رقابت می‌کنند تا تبلیغاتشان را به شما نشان دهند.

حالا در نظر بگیرید که در هر لحظه هزاران کاربر اینترنت در سراسر دنیا صفحات و اپلیکیشن‌های بسیاری را در طول شبانه‌روز باز می‌کنند. اکنون می‌توانید دیدی نسبی به این بازار عظیم داشته باشید. دینا سرینیواسان، یکی از پژوهشگران حوزه‌ی قوانین ضدانحصار، در یکی از مقالات جدیدش گفته است: «احتمالا تبلیغات آنلاین پیچیده‌ترین بازار در میان تمامی بازارهای تجارت الکترونیک است.» برخلاف سایر بازارها مثل بورس، تقریبا هیچ قانونی برای تبلیغات آنلاین با وجود حجم عظیم این بازار و پیچیدگی آن وجود ندارد.

سرینیواسان خودش قبلا بازاریاب دیجیتالی بوده است و سال پیش با مقاله‌ای با عنوان «مورد ضدانحصار علیه فیسبوک»، توجهات را به‌خودش جلب کرد. در این مقاله، وی نظریه‌ای جدید مطرح می‌کند که توضیح‌ می‌دهد چرا سلطه‌ی بازار فیسبوک، حتی با وجود عرضه‌ی محصولی رایگان، برای کاربران مناسب نیست. حالا سرینیواسان در تلاش است تا نظریه‌ای مشابه علیه انحصار گوگل مطرح کند؛ زیرا این شرکت امپراتوری تبلیغاتی راه‌ انداخته که محل اکثر درآمدهای این غول فناوری است. او در مقاله‌ی جدیدش که در مجله‌ی «مرور قوانین فناوری استنفورد» (Stanford Technology Law Review) چاپ خواهد شد، سازوکارهای مخفی بازار تبلیغات دیجیتال را همه‌جانبه بررسی می‌کند.

جزئیات این سازوکارها پیچیدگی خارج از تصوری دارند؛ ولی نتیجه‌گیری نهایی کاملا ساده است. وقتی تبلیغ آنلاین را می‌بینید، این احتمال خیلی زیاد است که بازاریاب از گوگل برای خرید آن و وب‌سایت از گوگل برای تأمین فضای فروش استفاده کرده باشد و بنگاه معاملاتی گوگل معامله‌ی آن‌ها را جوش داده باشد.

به‌عبارت‌دیگر، گوگل بزرگ‌ترین بنگاه معملاتی است که به‌عنوان قوی‌ترین خریدار و فروشنده در این معامله رقابت می‌کند. در رأس بازار تبلیغات آنلاین گوگل، یوتیوب قرار دارد که یکی از تأمین‌کنندگان اصلی تبلیغات است و بر بستر خودش با ناشران رقابت می‌کند و قانونی برای نظارت بر این بازار وجود ندارد. سرینیواسان استدلال می‌آورد که نبودن قانون به گوگل اجازه داده است تا با انجام کارهایی که در دیگر بخش‌های اقتصادی ممنوع هستند، به بازار تبلیغات آنلاین تسلط داشته باشد. او در بخشی از مقاله‌اش بیان می‌کند:

در بازار سهامی که به‌صورت الکترونیکی معامله می‌شوند، نیازمند بنگاه‌های معاملاتی هستیم که دسترسی عادلانه به اطلاعات و سرعت را برای معامله‌کنندگان فراهم آورند و بتوانیم در آن اختلافات بین طرفین را شناسایی و مدیریت کنیم؛ البته نیازمند افشاگرانی هستیم که به حفظ امنیت بازار کمک می‌کنند.

آنچه سرینیواسان می‌خواهد بگوید، کاملا واضح است: «باید اصول قانونی را در تبلیغات دیجیتال رعایت کنیم.» در سال ۲۰۱۴ که مایکل لویس کتاب «فرزندان شوک: شورش وال‌استریت» را منتشر کرد، سرینیواسان اولین‌بار متوجه شباهت بین بازارهای تبلیغاتی و بازارهای اوراق بهادار شد. در کتاب مذکور، لویس سوءمدیریت گسترده به‌دلیل بسامد چشمگیر معاملات و دیگر حقه‌های مدرن بازار امنیت دیجیتال را افشا کرد و ایجاد موجی از تحقیقات و جریمه‌های نقدی و اقدامات قانونی را موجب شد. در همان زمان، سرینیواسان متوجه مسائلی مشابه در حوزه‌ی فعالیتش شد.

او در مصاحبه‌ای گفته است: «وقتی کتاب پسران شوک منتشر شد، طنز به‌نظر می‌رسید. آن کتاب بین کارآفرینان دست‌به‌دست شد و مردم فقط به این موضوع می‌خندیدند که چگونه کارگزاری‌ها خودسرانه در معاملات دخالت می‌کردند.»

در طول سال گذشته که سرینیواسان مشغول پژوهش برای مقاله‌اش بود، متوجه شد شباهت‌های بین بازارهای تبلیغاتی و بازارهای اوراق بهادار بیشتر از چیزی است که او پیش از آن می‌پنداشت و حتی گاهی اوقات این شباهت مرموز است. لویس در کتابش توضیح می‌دهد که چگونه معامله‌کنندگان بسامدبالا (پرتواتر) با قراردادن کامپوترهایشان در فاصله‌ی فیزیکی کمتری از سرورهای بازارهای بورس، میکروثانیه‌های زمان‌های معامله را از دست نمی‌دهند.

سرینیواسان حکایاتی مشابه از جهان فناوری تبلیغاتی را بازگو می‌کند. برای مثال سال گذشته، اوپن‌ایکس، یکی از شرکت‌های بزرگ غیروابسته به گوگل و فعال در حوزه‌ی فناوری، از معامله‌ای ۱۱۰ میلیارد دلاری برای انتقال بنگاه معاملاتی‌اش به گوگل کلاد (Google Cloud) پرده برداشت. اوپن‌ایکس این واقعیت را پذیرفت که بودن روی سرورهای گوگل ازنظر سرعت مزیت محسوب می‌شود. کارآفرینی می‌گوید: «شما باید در سرعت، کارایی، نزدیکی به ناشر و سمت تقاضای گوگل کار کنید.» این شیوه دقیقا مشابه شیوه‌ی معامله‌کنندگان پرتواتر است.

سرینیواسان می‌گوید که تفاوت این دو شیوه آن است که در بازارهای مالی، قوانین سخت‌گیرانه‌ای برای اقدامات هم‌مکان وجود دارد تا از دسترسی عادلانه‌ی همه به سرعت اطمینان حاصل شود؛ ولی در بازار تبلیغات، چنین قوانینی موجود نیست. در تبلیغات آنلاین، سرعت از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است؛ زیرا فروش‌ها در کسری از ثانیه انجام می‌شود. اگر بستر خرید تبلیغات در ارائه‌ی پیشنهادش کُند عمل کند، ممکن است به‌کلی از خرید کنار گذاشته شود؛ بنابراین، بستری که زیرساخت‌های مشترکی با آن بنگاه معاملاتی یا همان گوگل دارد، دست بالا را ازنظر سرعت در معاملات خواهد داشت. گوگل این مسئله را تبلیغ می‌کند.

در یکی از صفحات Google help، صریحا گفته شده است: «ازآنجاکه بستر تبلیغات گوگل و Display & Vidoe 360 روی همان سرورهایی قرار دارد که مراکز داده مثل بنگاه‌های معاملاتی تبلیغات روی آن‌ها اجرا می‌شوند، درمقایسه‌با دیگر بسترهای تبلیغاتی، در خرید تبلیغات سریع‌تر عمل می‌کند. هیچ تأخیری در شبکه یا هیچ مشکلی ازنظر پایان‌یافتن مهلت زمانی بین تبلیغات گوگل یا Display & Vidoe 360 و بنگاه معاملات تبلیغاتی وجود ندارد.» درمقابل، اگر بستر خریدار با بستر بنگاه معاملاتی یکی نباشد، ۲۵ درصد احتمال دارد که مشکلاتی مثل تأخیر و پایان‌یافتن مهلت زمانی، از فرستادن موفقیت‌آمیز پیشنهاد خرید مانع شود.

سرینیواسان درباره‌ی چگونگی سودبردن گوگل از دسترسی ناعادلانه به سرعت نیز تحقیق می‌کند. مهم‌ترین مسئله در بازاریابی دیجیتالی مدرن توان هدف‌گرفتن دقیق کاربران است. وقتی کسی با استفاده از کلیک‌کردن روی سرور تبلیغاتی گوگل وارد وب‌سایتی می‌شود، بنگاه معاملاتی گوگل آی‌دی گوگل آن فرد را هش می‌کند و آی‌دی متفاوتی به پلتفرم‌های خریدار تبلیغات می‌فرستد. بنابراین، آن خریداران باید آی‌دی خودشان را با آی‌دی هش‌شده مطابقت دهند تا مطمئن شوند که شخص درست را هدف گرفته‌اند. فرایند توصیف‌شده همگام‌سازی کوکی (Cookie Syncing) نامیده می‌شود. بااین‌حال به‌گفته‌ی سرینیواسان، همگام‌سازی کوکی در عمل بی‌فایده است؛ زیرا بعضی اوقات، پلتفرم خریدار نمی‌تواند آی‌دی‌ها را با همدیگر انطباق دهد. او می‌گوید که در این وضعیت‌ها بازاریابان مایل‌ نیستند پول زیادی و حتی گاهی اوقات هیچ پولی پرداخت کنند؛ چراکه تضمینی وجود ندارد که تبلیغشان به مخاطب برسد.

گوگل چنین مشکلی ندارد؛ زیرا به بنگاه معاملاتی و پلتفرم خرید‌کننده‌ی خودش اجازه می‌دهد تا آی‌دی فردی را ببینند که روی لینک آن وب‌سایت دابل‌کلیک کرده ‌است؛ یعنی گوگل به‌صورت خودکار می‌داند که آن کاربر کیست. گوگل مدعی است که آی‌دی فرد دابل‌کلیک‌کننده‌ را تنها به این دلیل که می‌خواهد از حریم خصوصی کاربر محافظت کند، با پلتفرم‌های خودش به‌اشتراک می‌گذارد؛ اما خواه‌ناخواه این اقدام به‌نفع دارایی‌های خودش نیز است. اگر بخواهید مطمئن شوید که شخص درست را هدف گرفته‌اید، خرید تبلیغات از گوگل خیلی بهتر است. گوگل این مزیت را نیز تبلیغ می‌کند.

درحالی‌که قوانین بازار سهام مشکلات خودش را دارد، این نوع افشای اطلاعات و ناعادلانه بودن سرعت را به‌شدت محدود می‌کند. به‌راستی می‌توان گفت که تضاد بین بی‌قانونی در تبلیغات دیجیتالی و دنیای بازارهای مالی خیلی زیاد است. کوین هیبرل، استاد قوانین اوراق بهادار دانشکده‌ی حقوق William & Mary، درباره‌ی بازار سهام می‌گوید: «این بازار بسیار بسیار قانونمند است.» تنها دلالان مجاز می‌توانند معامله کنند و آن دلالان باید در کمیسیون بورس و اوراق بهادار ثبت کرده‌ باشند. هیبرل می‌افزاید:

شما باید آزمون دهید، ثبت‌نام کنید، از بعضی جهات زیرنظر باشید و برای تضمین انعقاد معاملات ضمانت مالی بدهید. چنین سیستم قانونمند بسیار پیچیده‌ای بر بازار بورس حکم‌فرما است که بر این بازار نظارت می‌کند؛ بازاری که برای جامعه‌ی ما بسیار مهم است. در بازار تبلیغات چنین چیزی نمی‌بینیم.

در اینجا، این سؤال مطرح می‌شود: چرا فقدان قانون در بازار تبلیغات دیجیتال اهمیت دارد؟ وقتی شخصیت حقیقی یا حقوقی این اختیار را دارد که در مقیاس گسترده بازار را بگرداند و در آن معامله کند و هیچ قانونی آن شخصیت حقیقی یا حقوقی را مجبور نمی‌کند تا به دیگران اجازه دهد عادلانه در آن بازار معامله کنند، هیچ‌چیزی نمی‌تواند جلو آن شخصیت حقیقی یا حقوقی را بگیرد تا خودش را به قیمت زیان دیگر خریداران و فروشندگان ثروتمندتر نسازد.

این گزاره در بازاریابی دیجیتال بدین‌معنی است که گوگل می‌توان قیمت‌هایی را افزایش دهد که بازاریابان می‌پردازند و پولی را کاهش دهد که ناشران دریافت می‌کنند یا اینکه هر دو کار را انجام دهد. البته گوگل این کار را رد می‌کند که اصطلاح انگلیسی آن Characterization است. گوگل مدعی است ابزارهای تبلیغاتی‌اش که امکان خریدوفروش Ad را فراهم می‌آروند، هم به‌نفع بازاریابان و هم به‌نفع ناشران عمل می‌کنند. به‌عقیده‌ی سرینیواسان، باورکردن این ادعا همانند اعتمادکردن به شرکت خدمات مالی و بانکداری جی‌‌پی مورگان برای گرداندن بازار بورس نیویورک است.

سرینیواسان به‌ویژه نگران ناشرانی است که درآمد اصلی‌شان تبلیغات دیجیتال است. او می‌گوید:

ما در نگاهی بسیار کلی دموکراسی هستیم و اقتصاد قوی و سالمی از اخبار نیاز داریم. به کسب‌وکار‌ خبری به‌عنوان بخشی از اقتصادمان نگاه می‌کنیم که نیاز داریم از عملکرد آن مطمئن باشیم. ما باید مطمئن باشیم که در بازار به‌نفع دلالان تقلب نمی‌شود؛ به‌طوری‌که کارآفرینان برای ورود کسب‌‌وکار خبری انگیزه داشته باشند.

درپایان اشاره کنیم که سرینیواسان در مقاله‌اش افشا می‌کند که او در حال مشاوره‌دادن درزمینه‌ی موضوع ضدانحصاری شامل ناشران خبری است که منافع آن‌ها در تضاد با گوگل است.