چگونه تصمیم اپل در قبال iOS 14، صنعتی میلیارد دلاری را به سمت نابودی می برد؟

قابلیت جدید iOS 14 در حوزه‌ی حریم خصوصی، مشکلاتی جدی پیش روی آژانس‌های تبلیغاتی و ارائه‌ی تبلیغات شخصی‌سازی‌شده قرار می‌دهد. اپل در حال نابودکردن صنعتی میلیارد دلاری است.

^{مقاله‌ی پیش‌رو دیدگاه یکی از توسعه‌دهندگان iOS است و لزوما دیدگاه دیجیتال را منعکس نمی‌کند}

به‌دنبال برگزاری کنفرانس جهانی توسعه‌دهندگان اپل موسوم‌به WWDC 2020 به‌صورت آنلاین، تمامی توجهات به مک OS بیگ سر و البته خبر مهاجرت اپل از تراشه‌های اینتل به تراشه‌های اختصاصی مبتنی‌بر معماری آرم جلب شد. با این‌حال از نگاه آژانس‌های فعال در حوزه‌ی تبلیغات، معرفی iOS 14 پراهمیت‌ترین اتفاقی بود که در مراسم رخ داد. این آژانس‌ها به‌طور دقیق‌تر نگران قابلیت‌های جدید iOS 14 در حوزه‌ی حریم خصوصی هستند. قابلیت‌های موردبحث سیستم‌عامل موبایلی جدید اپل باعث شده به صنعت تبلیغات شوک بزرگی وارد شود و شرکت‌های فعال در این حوزه به بحث درباره‌ی iOS 14 مشغول شوند.

iOS 14 به‌عنوان نسخه‌ی جدید iOS 13 برخی تغییرات مهم به‌خود دیده که عمدتا شامل تغییرات ظاهری هستند. پس از سال‌ها، سرانجام ویجت‌ها به iOS اضافه شده‌اند و امکان قرار دادن آن‌ها در صفحه‌ی هوم هم وجود دارد. بخش App Library می‌تواند به‌صورت خودکار اپلیکیشن‌های موجود در گوشی را دسته‌بندی کند تا ساده‌تر به آن‌ها دسترسی داشته باشید. با این‌حال چیزی که کاربران عادی کمتر به آن توجه کرده‌اند، تغییراتی است که iOS 14 ازلحاظ حریم خصوصی به‌خود دیده. امروزه بسیاری از اپلیکیشن‌ها دارای مشخصه‌ای تحت عنوان IDFA (شناسه‌ی تبلیغاتی) هستند. IDFA به توسعه‌دهندگان و بازاریابان امکان می‌دهد فعالیت‌های کاربر را در اپلیکیشن برای اهداف تبلیغاتی پایش کنند.

بسیاری از آژانس‌های تبلیغاتی حمایت‌شده توسط گوگل و فیسبوک، پویش‌های خاصی به‌ راه می‌اندازند تا اطلاعاتی نظیر داده‌های خرید، مدت‌زمان استفاده از اپلیکیشن و فعالیت‌های کاربر در اپلیکیشن را جمع‌آوری کنند. آژانس‌های تبلیغاتی سپس با بهره‌گیری از این داده‌ها، تبلیغات شخصی‌سازی‌شده برای کاربران به‌نمایش درمی‌آورند. این کار باعث می‌شود شانس کلیک روی تبلیغ و درنهایت بازدهی آن، افزایش پیدا کند.

بررسی‌ها نشان می‌دهد امروزه بیش از ۱۰۰٬۰۰۰ اپلیکیشن در اپ استور وجود دارند که SDK (کیت توسعه‌ی نرم‌افزار) گوگل یا فیسبوک درون آن‌ها ادغام شده است. استفاده از این SDK باعث می‌شود اپلیکیشن‌های یادشده بتوانند داده‌های شما را برای فیسبوک و گوگل یا شرکت‌های تبلیغاتی متفرقه (ترد پارتی) ارسال کنند. با همه‌ی این‌ها iOS 14 مصمم است تا این روند را دست‌خوش تغییر کند. ظاهرا اپل قابلیت‌های ویژه‌ای به iOS 14 اضافه کرده که این سیستم‌عامل به‌واسطه‌ی آن‌ها می‌تواند جزئیات دقیقی درباره‌ی نحوه‌ی استفاده از داده‌های کاربران جمع‌آوری کند. iOS 14 سپس در این زمینه به‌طور کامل برای کاربران شفاف‌سازی خواهد کرد. 

سال گذشته، اپل قابلیت پایش تبلیغات را به‌صورت محدود به iOS 13 اضافه کرد. این ویژگی در بخش تنظیمات حریم خصوصی گوشی‌های آیفون دفن شده بود و واکنش‌های متعددی را هم در پی داشت. بر اساس بررسی‌ها، iOS 14 می‌خواهد این قابلیت را به‌شکلی واضح در برابر چشمان شما قرار دهد. درواقع iOS قابلیت پایش تبلیغات را در اولین لحظه‌ای که وارد اپلیکیشن‌ها شوید به شما نشان خواهد داد. اپل در آینده‌ای نزدیک کنفرانسی آنلاین برای رونمایی گوشی‌های خانواده‌ی آیفون ۱۲ برگزار خواهد کرد. قطعا تا پیش از عرضه‌ی این گوشی‌ها به بازار، شاهد انتشار عمومی iOS 14 روی دستگاه‌های مقصد خواهیم بود (iOS 14 اکنون در مرحله‌ی سوم بتای عمومی قرار دارد).

هنگامی که iOS 14 در پاییز امسال روی دستگاه‌های اپل منتشر شود، این سیستم‌عامل با اطلاعیه‌ای به استقبال کاربر خواهد رفت. iOS 14 در همان ابتدا از کاربر می‌خواهد انتخاب کند که آیا اپلیکیشن‌ها اجازه‌ی پایش شناسه‌ی تبلیغاتی را داشته باشند یا خیر. قطعا در این شرایط، هر کاربری که آگاهی کافی درباره‌ی تبلیغات شخصی‌سازی‌شده و شناسه‌های تبلیغاتی داشته باشد، اجازه‌ی دسترسی به شناسه را به اپلیکیشن‌ها نخواهد داد. در نظر داشته باشید که بارها در گزارش‌ها گفته شده شرکت‌ها از داده‌هایی که بدین طریق جمع‌آوری می‌شوند برای کسب درآمد استفاده می‌کنند. بدین ترتیب کمتر کسی پیدا خواهد شد که اجازه‌ی پایش فعالیت‌های خود را به اپلیکیشن‌ها بدهد. این تصمیمِ به‌خصوص باعث منسوخ شدن IDFA خود اپل هم می‌شود؛ زیرا آژانس‌های تبلیغاتی نخواهند توانست از IDFA اپل برای هدف‌قرار‌دادن کاربری خاص بهره بگیرند.

نکته‌ی مهمی که باید در نظر داشته باشید این است که سیاست پیاده‌سازی‌شده در iOS 14 بدین معنی نیست که اپلیکیشن‌ها به‌طور کلی توانایی پایش تبلیغات را از دست می‌دهند. حقیقت این است که اپل به‌تازگی فریم‌ورک تبلیغاتی جدیدی با نام SKAdNetwork برای توسعه‌دهندگان معرفی کرده که به‌طور ویژه روی حوزه‌ی حریم خصوصی متمرکز است. این فریم‌ورک جدید به اپلیکیشن‌ها امکان می‌دهد به‌شکلی ناشناس، داده‌های مدنظر خود را بدون برقراری ارتباط مستقیم با کاربر بازیابی کند. با این‌حال در حین انجام این کار روش‌هایی مثل بازاریابی CPA و دیگر معیارهایی که برای کسب درآمد از آن‌ها استفاده می‌شود، تمامی فواید خود را از دست خواهند داد. نکته‌ی مهم‌تر این است که اپل قابلیت دیگری را در قالب مرورگر سافاری به iOS 14 آورده تا این سیستم‌عامل به‌شکلی هوشمندانه، گزارش حریم خصوصی را ارائه دهد. این قابلیت سافاری را قادر می‌سازد به‌وضوح به شما نشان دهد که چه کسانی در حال پایش فعالیت‌هایتان هستند.

سیاست‌های جدید اپل در این حوزه قطعا تلاش‌هایی را که توسعه‌دهندگان iOS باید انجام دهند کاهش می‌دهد، با این‌حال همزمان مشکلاتی جدی برای آژانس‌های تبلیغاتی حوزه‌ی بازاریابی موبایلی ایجاد می‌کند. ممنوعیت پایش فعالیت‌ها ازسوی کاربران می‌تواند عملا آخرین میخ را بر تابوت این آژانس‌ها بزند. دنیای تبلیغات دیجیتال پس از تصمیم بحث‌برانگیز و شوک‌آور اپل برای iOS 14، شدیدا با اپل مخالفت کرده و این تصمیم را نادرست دانسته است. این نارضایتی قطعا به‌مذاق دو غول بزرگ سیلیکون ولی یعنی گوگل و فیسبوک هم خوش نخواهد آمد. گوگل و فیسبوک امروزه تسلط زیادی بر بازار تبلیغات آنلاین دارند.

گوگل مدت‌ها است که سالانه بیش از نیم میلیارد دلار به اپل پرداخت می‌کند تا این شرکت اهل کوپرتینو از موتور جست‌و‌جوی گوگل به‌عنوان موتور پیش‌فرض دستگاه‌هایش استفاده کند. سافاری در حوزه‌ی حریم خصوصی مرورگری پیشرفته است و تمرکزی ویژه بر این حوزه دارد. قابلیت‌های بهبودیافته‌ی سافاری در حوزه‌ی حریم خصوصی هنوز ابزار گوگل آنالیتیکس را مسدود نکرده‌اند. رویکردهای جدید اپل نشان می‌دهد که فاصله‌ی زیادی تا برداشته شدن آن قدم توسط این شرکت نداریم و در آینده‌ای که چندان دور نیست، ابزار گوگل آنالیتیکس هم توسط سافاری مسدود خواهد شد.

فیسبوک که سیستم‌عامل اختصاصی ندارد، قطعا بیشتر از گوگل متضرر خواهد شد. فیسبوک اپلیکیشن‌های متنوعی دارد و در شرکت‌های مختلفی هم سرمایه‌گذاری کرده است. این غول حوزه‌ی فناوری ازطریق داده‌هایی که در اپلیکیشن‌هایش جمع‌آوری می‌کند، رفتار کاربر را موردبررسی قرار می‌دهد تا درنهایت بهترین تبلیغ را برای او به‌نمایش دربیاورد. این درحالی است که گوگل و اپل، حجم عظیمی از داده‌های کاربران را ازطریق فروشگاه‌های آنلاین اپلیکیشن‌محور خود یعنی پلی استور و اپ استور جمع‌آوری می‌کنند. تمامی این‌ها به کنار، فراموش نکنید شرکت تحت مدیریت مارک زاکربرگ مدت‌ها است توسط نهادهایی ویژه، تحت بررسی دقیق قرار دارد.

بسیاری از نهادهای دولتی می‌گویند فیسبوک بیش از حد درباره‌ی کاربران اطلاعات جمع می‌کند. به‌علاوه بسیاری از شرکت‌ها به پویش تحریم تبلیغاتی فیسبوک ملحق شده و ضرری چشم‌گیر به این شرکت وارد کرده‌اند. فیسبوک طی سال‌های اخیر به‌دفعات داده‌های حساس کاربران را فاش کرده و این موضوع توسط دولت نیز به‌شدت موردانتقاد قرار گرفته است. بنابراین دولت، حمایت بیشتری از فیسبوک نخواهد کرد.

تمامی این موارد دست‌به‌دست هم می‌دهند و درنهایت فیسبوک را مجبور می‌کنند خودش را با قوانین جدید اپل در حوزه‌ی رهگیری تبلیغات که در راستای رضایت کاربران تدوین شده‌اند مطابقت دهد. افزون بر این‌ها، گوگل هم راهی جز سازگار کردن خودش با قوانین جدید ندارد. گوگل درنهایت با متوقف‌سازی تبلیغات شخصی‌سازی‌شده، قوانین را خواهد پذیرفت تا بتواند اکوسیستم موبایلی را سازگار با شرایط روز نگه دارد.

نگرانی‌های حوزه‌ی امنیت و حریم خصوصی صرفا محدود به شرکت‌هایی مثل فیسبوک نیستند و در این حوزه نگرانی‌هایی درباره‌ی فعالیت‌های خود اپل هم وجود دارد. اپل از اتهامات نظارتی مبرا نیست و کارشناسان زیادی طی چند وقت اخیر مدعی شده‌اند کوپرتینونشین‌ها در قبال اپ استور سیاست‌هایی انحصارگرایانه دارند. اتفاقا همین موضوع بود که اپل را چهارشنبه‌ی گذشته به کنگره کشاند تا توضیحاتی ارائه دهد (در جلسه‌ی استماع کنگره مدیران عامل شرکت‌های فیسبوک، آمازون و گوگل هم حضور داشتند).

با همه‌ی این حواشی،‌ هیچ‌کس نمی‌تواند قدم‌های مثبتی را که اپل در راستای بهبود حریم خصوصی برداشته است انکار کند. اپل همواره تلاش کرده کسب‌و‌کار خود را بر پایه‌ی تبلیغات توسعه ندهد و به سرویس‌های اشتراکی متکی باشد. شکی نداریم هنگام آغازبه‌کار رسمی نسخه‌ی عمومی iOS 14، اپل با انتقاداتی شدید ازسوی آژانس‌های تبلیغاتی مواجه خواهد شد و برخی از این شرکت‌ها، تصمیم جدید اپل را ناعادلانه خواهند خواند.

اپل امروزه محبوب‌ترین اکوسیستم موبایلی دنیا را در اختیار دارد. داشتن محبوب‌ترین اکوسیستم موبایلی، این قدرت را به اپل می‌دهد که تصمیم‌های بحث‌برانگیز و مهمی نظیر آنچه برای iOS 14 ذکر کردیم را اتخاذ کند. اپل به کاربران وعده داده قابلیتی با تمرکز بر حریم خصوصی و بدون تبلیغات روی کار ‌آورد. این قابلیت قطعا ازسوی مشتریان اپل در سراسر دنیا به‌شدت مورداستقبال قرار خواهد گرفت.