دانلود کتاب اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر pdf

دانلود کتاب اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر pdf

دانلود کتاب

شرکت های موفق امروزی یک نکته مشترک دارند: آنها مانند شرکت امارات به شدت مشتری مدار هستند و به شدت به بازاریابی متعهد هستند. این شرکت ها اشتیاق خود را در ارضای نیازهای مشتری در بازارهای هدف کاملاً مشخص دارند. آنها همه افراد سازمان را برای کمک به ایجاد روابط پایدار با مشتری بر اساس ارزش آفرینی تحریک می کنند. روابط مشتری و ارزش امروزه به ویژه از اهمیت برخوردار است. با مواجهه با پیشرفتهای چشمگیر فناوری و چالشهای عمیق اقتصادی ، اجتماعی و زیست محیطی ، مشتریان امروز در حال ارزیابی مجدد نحوه تعامل با مارکها هستند. تحولات جدید دیجیتال ، موبایل و رسانه های اجتماعی انقلابی در نحوه خرید و تعامل مصرف کنندگان ایجاد کرده است و به نوبه خود خواستار استراتژی ها و تاکتیک های جدید بازاریابی شده است. اکنون ایجاد تعامل ، روابط و حمایت از مشتری قوی بر اساس ارزش واقعی و مشتری مداوم ، بیش از هر زمان دیگری مهم است. ما در چالش های جدید هیجان انگیز پیش روی مشتریان و بازاریابان را در ادامه فصل بحث خواهیم کرد. اما ابتدا بیایید اصول بازاریابی را معرفی کنیم.
اهداف کلی این بخش

بازاریابی چیست؟
 بازاریابی ، بیش از هر عملکرد تجاری دیگر ، با مشتری سروکار دارد. اگرچه به زودی تعاریف دقیق تری از بازاریابی را کشف خواهیم کرد ، شاید ساده ترین تعریف این تعریف باشد:
 بازاریابی جذب مشتری و مدیریت روابط سودآور مشتری است. هدف دو برابر بازاریابی جذب مشتریان جدید با وعده ارزش برتر و حفظ و رشد مشتریان فعلی با ارائه ارزش و رضایت است. به عنوان مثال ، نایک با وعده دادن به وعده های خود برای الهام بخشیدن و کمک به ورزشکاران روزمره ، رقبای خود را در گرد و غبار رها می کند. آمازون با ایجاد یک تجربه خرید آنلاین در سطح جهانی که به مشتریان کمک می کند "هر چیزی را که ممکن است بخواهند به صورت آنلاین بخرند" پیدا و کشف کنند ، بازار آنلاین را تسخیر می کند. فیس بوک با کمک به آنها برای "برقراری ارتباط و اشتراک با افراد زندگی خود" بیش از 1.5 میلیارد کاربر فعال وب و موبایل در سراسر جهان جذب کرده است. و کوکاکولا با تحقق شعار "Taste  طعمش را بچشید the Feeling"  لحظه های هر روزه را  دانلود کتاب اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر pdf 
خاص¬تر می کند" سهم چشمگیر 49 درصدی جهانی از بازار نوشیدنی های گازدار - بیش از دو برابر سهم پپسی "به دست آورده است. ”بازاریابی صوتی برای موفقیت هر سازمان حیاتی است. شرکت های بزرگ انتفاعی مانند Google ، Target ، Procter & Gamble ، Coca-Cola و Microsoft از بازاریابی استفاده می کنند. اما سازمان های غیرانتفاعی مانند کالج ها ، بیمارستان ها ، موزه ها ، ارک های سمفونیک ، و حتی کلیساها نیز چنین کاری نمی کنند.
شما قبلاً چیزهای زیادی در مورد بازاریابی می دانستید. بازاریابی به شکل های سنتی قدیمی به شما رجوع می کند: شما آن را به وفور محصولات در مرکز خرید نزدیک و تبلیغاتی می بینید که صفحه تلویزیون شما را پر می کند ، مجله های شما را ادویه می کند یا صندوق پستی شما را پر می کند.       اما در سال های اخیر ، بازاریابان مجموعه ای از رویکردهای جدید بازاریابی را جمع آوری کرده اند ، از وب سایت های خیالی و برنامه های تلفن های هوشمند گرفته تا وبلاگ ها ، فیلم های آنلاین و رسانه های اجتماعی. این رویکردهای جدید چیزی فراتر از انفجار پیام به توده ها است. آنها مستقیم ، شخصی و تعاملی به شما می رسند. بازاریابان امروز می خواهند جزئی از زندگی شما شوند و تجارب شما را با مارک های خود غنی کنند. آنها می خواهند به شما کمک کنند مارک های خود را زندگی کنید. در خانه ، مدرسه ، محل کار و محل بازی خود تقریباً در هر کاری بازاریابی می بینید. با این وجود بازاریابی بیش از آنچه مورد توجه مصرف کننده قرار دارد ، انجام می شود. در پشت همه اینها ، شبکه ای گسترده از افراد ، فناوری ها و فعالیت هایی وجود دارد که برای جلب توجه و خرید شما رقابت می کنند. این کتاب به شما معرفی کاملی از مفاهیم و روشهای اساسی بازاریابی امروز می دهد. در این فصل ، ما با تعریف بازاریابی و روند بازاریابی شروع می کنیم.

تعریف بازاریابی
بازاریابی چیست؟ بسیاری از افراد فکر می کنند بازاریابی فقط فروش و تبلیغات است. ما هر روز با تبلیغات تلویزیونی ، کاتالوگ ها ، تبلیغات فروشندگان و نمایش های آنلاین بمباران می شویم. با این حال ، فروش و تبلیغات فقط نوک کوه یخ بازاریابی است. امروز ، بازاریابی را نباید به معنای 
قدیمی فروش - "فروش کلامی" - اما به معنای جدید تأمین نیازهای مشتری درک کرد. اگر بازاریاب مصرف کنندگان را به طور موثری درگیر کند ، نیازهای آنها را درک کند ، محصولی را تولید کند که ارزش مشتری بالاتری را فراهم می کند و آنها را به خوبی قیمت ، توزیع و تبلیغ می کند ، این محصولات به راحتی به فروش می رسند. در واقع ، طبق گفته معلم مدیریت پیتر 
دراکر ، "هدف از بازاریابی فروش غیرضروری است." 3 فروش و تبلیغات تنها بخشی از یک ترکیب بازاریابی بزرگتر است - مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی که برای جلب مشتری و همکاری با یکدیگر کار می کنند و نیاز مشتری را برآورده می کنند و ایجاد ارتباط با مشتری. به طور کلی تعریف شده ، بازاریابی یک فرایند اجتماعی و مدیریتی است که توسط آن افراد و سازمان ها از طریق ایجاد و تبادل ارزش با دیگران ، آنچه را که نیاز دارند و می خواهند ، به دست می آورند. در یک زمینه تجاری باریک تر ، بازاریابی شامل ایجاد روابط سودآور و پر از ارزش مبادله با مشتریان است. از این رو ، ما بازاریابی را به عنوان فرایندی که شرکتها با آن مشتریان را درگیر می کنند ، روابط محکم با مشتری برقرار می کنند و ارزش مشتری را ایجاد می کنند ، تعریف می کنند تا در ازای آن از مشتری ارزش بگیرند.
روند بازاریابی
     در شکل 1.1 یک مدل ساده و پنج مرحله ای از فرآیند بازاریابی برای ایجاد و گرفتن ارزش مشتری ارائه شده است. در چهار مرحله اول ، شرکت ها برای درک مصرف کنندگان ، ایجاد ارزش مشتری و ایجاد روابط قوی با مشتری تلاش می کنند. در مرحله آخر ، شرکت ها از مزایای ایجاد ارزش برتر مشتری بهره می برند. با ایجاد ارزش برای مصرف کنندگان ، آنها به نوبه خود ارزش مصرف کنندگان را به صورت فروش ، سود و ارزش ویژه مشتری بلند مدت به دست می آورند. در این فصل و فصل بعدی ، مراحل این مدل ساده مارکتینگ را بررسی خواهیم کرد. در این فصل ، ما هر مرحله را مرور می کنیم اما بیشتر بر روی مراحل ارتباط با مشتری تمرکز می کنیم - درک مشتری ، تعامل و ایجاد روابط با مشتری و گرفتن ارزش از مشتری. در فصل 2 ، ما با عمق بیشتری به مراحل دوم و سوم می پردازیم - مانند طراحی استراتژی های بازاریابی ارزش آفرین و ساخت برنامه های بازاریابی.

درک بازار و نیازهای مشتری
 به عنوان اولین قدم ، بازاریابان باید نیازها و خواسته های مشتری و بازاری را که در آن فعالیت می کنند درک کنند. ما پنج اصل مشتری و بازار را بررسی می کنیم: 
(1) نیازها ، خواسته ها و مطالبات. (2) پیشنهادات بازار (محصولات ، خدمات و تجربیات) ؛ (3) ارزش و رضایت ؛ (4) مبادلات و روابط ؛ و (5) بازارها. دانلود کتاب اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر pdf 
نیازها ، خواسته ها و تقاضاهای مشتری
 اساسی ترین مفهوم اساسی بازاریابی ، نیاز انسان است. آنها شامل نیازهای اساسی جسمی برای غذا ، لباس ، گرما و ایمنی هستند. نیازهای اجتماعی برای تعلق و محبت ؛ و نیازهای فردی برای دانش و بیان خود. بازاریابان این نیازها را ایجاد نکردند. آنها بخشی اساسی از آرایش انسان هستند می خواهند به شکل نیازهای انسان شکل بگیرند که براساس فرهنگ و شخصیت فردی شکل بگیرند. یک آمریکایی به غذا احتیاج دارد اما بیگ مک ، سیب زمینی سرخ کرده و نوشابه می خواهد. شخصی در پاپوآ ، گینه نو ، به غذا احتیاج دارد اما تارو ، برنج ، یام و گوشت خوک می خواهد. خواسته ها توسط جامعه فرد شکل می گیرد
 و بر اساس اشیایی توصیف می شود که این نیازها را برآورده کند. وقتی با خرید قدرت حمایت می شود ، خواسته ها به خواسته تبدیل می شوند. با توجه به خواسته ها و منابعشان ، مردم
 محصولات و خدمات را با مزایایی که بیشترین ارزش و رضایت را داشته باشد تقاضا می کنند. شرکتها برای یادگیری و درک نیازها ، خواسته¬ها و خواسته های مشتری تلاش زیادی می کنند. آنها تحقیقات مربوط به مصرف کنندگان را انجام می دهند ، اطلاعات زیادی از مشتری را تجزیه و تحلیل می کنند و هنگام خرید و تعامل ، آفلاین و آنلاین مشتریان را مشاهده می کنند. افراد در تمام سطوح شرکت - از جمله مدیریت عالی - نزدیک به مشتریان هستند:
مدیر عامل پر انرژی شرکت هدف یا Target ، برایان کرنل ، با همراهی مادران محلی و خریداران وفادار شرکت هدف ، مرتباً از فروشگاه های Target بازدید می کند  . کورنل دوست دارد در اطراف فروشگاه ها دماغ بزند و از آنچه اتفاق می افتد احساس واقعی کند. این "بازخورد واقعی و عالی" به او می دهد. او و دیگر مدیران Target حتی در خانه هایشان به دیدار مشتریان می روند ، درهای کمد را باز می کنند و در کمد ها 
دود می کنند تا از انتخاب محصولات و عادت های خرید آنها مطلع شوند. به همین ترتیب ، جورج میشل ، مدیر عامل بازار بوستون ، مرتباً به رستوران های شرکت مراجعه می کند ، در اتاق ناهارخوری کار می کند و مشتریان را برای یادگیری "خوب ، بد و زشت" جذب می کند. او همچنین با خواندن پیام های مشتری در وب سایت مارکت بوستون متصل می ماند و حتی مشتریانی سردبین برای بینش دارد. میشل می گوید: "نزدیک بودن به مشتری بسیار مهم است." "من می توانم یاد بگیرم که آنها چه چیزی را ارزش گذاری می کنند ، چه چیزی را ارزیابی می کنند."
پیشنهادات بازار - محصولات ، خدمات و تجربیات
 نیازها و خواسته های مصرف کنندگان از طریق پیشنهادات بازار برآورده می شود - ترکیبی از محصولات ، خدمات ، اطلاعات یا تجارب ارائه شده به بازار برای تأمین نیاز یا خواسته شما. عرضه های بازار محدود به محصولات فیزیکی نیست. این خدمات همچنین شامل خدمات - فعالیتها یا مزایای ارائه شده برای فروش است که اساساً نامشهود هستند و منجر به مالکیت هیچ چیز نمی شوند. به عنوان مثال می توان به خدمات بانکی ، هواپیمایی ، هتل ، خرده فروشی و تعمیرات منازل اشاره کرد. به طور گسترده تر ، پیشنهادات بازار شامل نهادهای دیگری مانند اشخاص ، مکان ها ، موسسات ، اطلاعات و ایده ها نیز می شود. به عنوان مثال ، سن دیگو یک کمپین تبلیغاتی "Happiness Is Calling" را اجرا می کند که از بازدیدکنندگان دعوت می کند تا بیایند و از آب و هوای عالی و اوقات خوب شهر لذت ببرند - مانند خلیج ها و سواحل گرفته تا زندگی شبانه افراد و صحنه های شهری در مرکز شهر. بسیاری از فروشندگان اشتباه می کنند که توجه بیشتری به محصولات خاص خود ارائه می دهند تا مزایا و تجارب تولید شده توسط این محصولات. . این فروشندگان از نزدیک بینی بازاریابی رنج می برند. آنها آنقدر با محصولاتشان گرفته می شوند که فقط بر خواسته های موجود تمرکز می کنند و نیازهای اساسی مشتری را از دست می دهند . آنها فراموش می کنند که یک محصول فقط ابزاری برای حل مشکل مصرف کننده است. یک تولید کننده مته های ربع چهار اینچی ممکن است فکر کند که مشتری به یک مته نیاز دارد. اما آنچه مشتری واقعاً به آن نیاز دارد یک حفره یک چهارم اینچی است. اگر کالای جدیدی عرضه شود که نیاز مشتری را بهتر یا با هزینه کمتری تأمین کند ، این فروشندگان با مشکل روبرو می شوند. مشتری همان نیاز را خواهد داشت اما محصول جدید را می خواهد. بازاریابان هوشمند به ویژگی های محصولات و خدماتی که می فروشند فراتر می روند. با هماهنگی چندین سرویس و محصول ، تجارب تجاری را برای مصرف کنندگان ایجاد می کنند. به عنوان مثال ، شما فقط از Walt Disney World Resort بازدید نمی کنید. شما خود و خانواده خود را در دنیای شگفتی غوطه ور کنید ، جهانی که رویاها به حقیقت می پیوندند و همه چیز همچنان همانطور که باید کار می کنند. و رستوران محلی Buffalo Wild Wings  برای شما فقط بال و آبجو سرو نمی کند. به همین ترتیب ، Mattel’s American Girl به عوان یک شرکت تولیدی، کارهای دیگری فراتر از ساخت و فروش عروسک های سطح بالا انجام می دهد. این تجربیات ویژه ای بین عروسک ها و دخترانی که آنها را می پرستند ایجاد می کند. دانلود کتاب اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر pdf 
این شرکت برای لبخندهای بیشتر بر روی لب دخترانی که عاشق عروسک های دختر آمریکایی خود هستند ، فروشگاه های بزرگ تجربی American Girl را در 20 شهر بزرگ کشور اداره می کند. هر فروشگاه دارای انتخاب های شگفت انگیز عروسک به علاوه هر لباس و لوازم جانبی قابل تصور است. اما فروشگاه های American Girl فراتر از فقط مکان های خرید ، برای خود دختران ، مادران ، مادربزرگ ها و حتی پدران و مادربزرگها تجربیات جذاب و جالب توجهی هستند. یک رستوران در فروشگاه وجود دارد که دختران ، عروسک های آنها و بزرگسالان می توانند برای صرف صبحانه ، ناهار ، چای بعد از ظهر یا صرف غذا در کنار یکدیگر بنشینند. حتی یک آرایشگاه عروسکی وجود دارد که یک آرایشگر می تواند به عروسک مدل موی جدیدی بدهد. دختر آمریکایی همچنین "مهمانی های عالی" را برای جشن تولد یا هر روز و همچنین مجموعه ای کامل از رویدادهای خاص ، از صنایع دستی و فعالیت ها گرفته تا سفر ، ارائه می دهد. خیلی بیشتر از فروشگاهی است که عروسک می فروشد ، این مکان جایی است که تخیلات می تواند افزایش یابد. " بازدید از دختر آمریکایی "امروز سرگرم کننده است. اما خاطرات برای همیشه میمانند"
ارزش و رضایت مشتری
 مصرف کنندگان معمولاً با مجموعه وسیعی از محصولات و خدمات روبرو هستند که ممکن است نیاز معین را برآورده کند. چگونه آنها از بین بسیاری از پیشنهادات بازار انتخاب می کنند؟ مشتریان انتظاراتی راجع به ارزش و رضایتمندی ارائه شده از بازارهای مختلف ارائه می دهند و متناسب با آن خریداری می کنند. مشتریان راضی دوباره خرید می کنند و از تجربیات خوب خود به دیگران می گویند. مشتریان ناراضی اغلب به سراغ رقبا می روند و محصول را به دیگران تحقیر می کنند. بازاریابان باید مراقب باشند تا سطح درست انتظارات را تعیین کنند. اگر آنها انتظارات را خیلی کم بگذارند ، ممکن است رضایت خریداران را جلب کند اما موفق به جذب کافی خریدار نمی شوند. اگر انتظارات را بیش از حد بالا بگذارند ، خریداران ناامید می شوند. ارزش مشتری و رضایت مشتری ، عناصر اصلی ساخت و توسعه و مدیریت روابط مشتری هستند. بعداً این مفاهیم اصلی را مرور خواهیم کرد.

بازاریابی واقعی 
1.1 رستوران بال های وحشی بوفالو:  
"بالها. آبجو. ورزش ها." این شعار دیرپا برای زنجیره رستورانهای موفق Buffalo Wild Wings است. "B-Dubs" - همانطور که مشهور است - بر غذا و ورزش و "همه چیز در این فی مابین" تمرکز دارد. در این شکی نیست. بالهای وحشی بوفالو بیش از این که در بخشهای "بال" و "آبجو" معادله کنند. این بالها را از تنوع زیادی استفاده می کند: استخوان دار یا بدون استخوان ، با پنج چاشنی خشک و 17 سس امضا در مقیاس حرارتی از Sweet BBQ (سس BBQ سنتی: کاملاً شیرین و بدون حرارت) تا دمای کویر (دودی ، شیرین ، و فلفل فلفل دلمه ای) به Blazin 'Reformulated (بسیار خوب ، ترسناک است - با حرارت بی وقفه فلفل شبح ساخته می شود). برای شستن همه چیز ، هر رستوران B-Dubs با انتخاب کامل مارک های داخلی ، وارداتی و صنایع دستی آبجو ، حدود 30 آبگرم مختلف آبجو می ریزد. در B-Dubs گرسنه و تشنه نخواهید شد. با این حال ، دستورالعمل موفقیت Buffalo Wild Wings بسیار عمیق تر از فروش بال و آبجو برای سود است. آنچه واقعاً بسته بندی می شود و مانع بازگشت آن می شود ، تجربه مشتری B-Dubs است. مشتریان بالهای خود را بالا می کشند - بیش از 11 میلیون بال به صورت زنجیره ای فقط در آخرین سوپر بول یکشنبه. اما از همه مهمتر ، آنها برای تماشای ورزش ، صحبت های زباله ، تشویق تیم های ورزشی خود ، و دیدار با دوستان قدیمی و پیدا کردن دوستان جدید به B-Dubs می آیند - یعنی یک تجربه غذایی و اجتماعی کامل. این شرکت می گوید: "ما متوجه می شویم که فقط در کار فروش بال نیستیم." "ما چیزی بسیار بزرگتر هستیم. ما در تلاش هستیم تا تجربه هواداران ورزشی را تقویت کنیم. مأموریت ما این است که هر روز شگفت به مردم اعمال کنیم! "همه چیز در مورد B-Dubs برای ارائه بهترین تجربه ورزشی ، برای هر طرفدار هر ورزش طراحی شده است. از لحظه ورود به هر یک از 1100 رستوران Buffalo Wild Wings شروع می شود.. در عوض ، B-Dubs مانند یک استادیوم مینیاتوری است ، دارای سقف های بلند ، نور طبیعی کافی و وسایل و دیوار پوش های رنگی روشن. جدیدترین رستورانهای هتل "Stadia" Buffalo Wild Wings به مناطق بدون مانع تقسیم می شوند - از جمله یک منطقه بار و یک غذاخوری جداگانه. و هر B-Dubs دارای 60 تا 70 تلویزیون صفحه تخت واقعاً بزرگ است که دیوارها ، بالای نوار و هرجای دیگر را می پوشاند ، و این اطمینان را می دهد که هر میز بهترین صندلی را دارد. از جمله پخش مستقیم کالج محلی و حتی رویدادهای دبیرستان. B-Dubs یک محیط هیجان انگیز ایجاد می کند که آن را تبدیل به بهترین چیز برای حضور در بازی می کند .دانلود کتاب اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر pdf

در Buffalo Wild Wings تجربه ای برای همه وجود دارد. این زنجیره طیف گسترده ای از مشتریان را به خود جلب می کند ، از مهره های ورزشی دوستدار میخانه گرفته تا خانواده هایی که به دنبال یک شب غروب قابل قبول هستند. مجردها و زوج ها به منطقه بار می آیند. خانواده ها با غرفه ها به مناطق فرش شده می چسبند. علاوه بر پخش انواع و اقسام رویدادهای ورزشی در صفحه های بزرگ ، B-Dubs حاوی برگه های کنار میز است که به وسیله آن مشتریان می توانند بازی های پوکر یا چیزهای ساده را بازی کنند. یک ویژگی jukebox اجتماعی به مهمانان اجازه می دهد موسیقی پخش شده روی سیستم صوتی رستوران را کنترل کنند. به نظر می رسد که همیشه در B-Dubs برای جلب مشاغل سفارشی و افزایش تجربه ، اتفاقی می افتد. در طی شش دقیقه پرخوری ، چال لنجرها مجاز به استفاده از دستمال یا ظروف ، لمس صورت آنها ، خوردن یا نوشیدن چیز دیگری به غیر از بالها نیستند (لطفا سس غوطه ور نکنید). این منو دارای هشدارهای فراوانی است و سرورها به اکثر افراد توصیه می کنند که حتی سعی نکنند این چالش را انجام دهند. و قبل از شروع غوطه وری ، هر یک از رقیبان با قبول این توافق که "به طور غیر عمدی تمام خطر از دست دادن ، صدمه ، آسیب دیدگی ، بیماری یا مرگ را که ممکن است در نتیجه توسط وی پایدار بماند" رد می کند. همانطور که می توانید تصور کنید ، وقتی یک چالش در مورد PA اعلام می شود ، معمولاً جمعیت را به خود جلب می کند. هرگز مهمانان خود را موذب نمی کند. در حالی که بسیاری دیگر از رستوران های غذاخوری معمولی دارای فلسفه "چرخش و سوختن" هستند - در B-Dubs دوچرخه سواری تا آنجا که ممکن است بیشتر از مهمانان پرداخت می کند - این درست برعکس است. بال های وحشی بوفالو مردم را تشویق می کند که طولانی تر بمانند ، از غذا لذت ببرند و محیط را خنک کنند. برای کمک به این اتفاق ، این زنجیره موقعیت جدیدی از کارکنان را در هر رستوران ایجاد کرده است. علاوه بر جدول انتظار معمول ، هر میز دارای یک "Captain Experience Captain" است. به گفته مدیر بازاریابی B-Dubs ، کاپیتان "مانند یک میزبان در هر مهمانی است" ، از یک میز به میز دیگر می رود ، با مهمانان صحبت می کند ، تجربیات خود را شخصی می کند و از برآورده شدن نیازهای آنها اطمینان حاصل می کند. آیا می خواهید یک بازی خاص در یک صفحه نمایش با یک بازی دیگر روی صفحه کنار آن داشته باشید؟ کاپیتان تجربه مهمان شما این را قبول می کند. کاپیتان شما یک دست می دهد. می خواهید چند سس جدید امتحان کنید؟ کاپیتان شما پیشنهادهایی را ارائه می دهد و حتی نمونه هایی از سس های مختلف را با سیب زمینی سرخ کرده رایگان به شما ارائه می دهد.