گزارش دیجی کالا و مشتریان خرده فروشی آنلاین جدید؛ نسل Z در راه است

خرده‌فروشی‌های آنلاین بایستی خود را برای خریداران جدید آماده کنند، نسلی که رفتاری متفاوت با نسل‌های قبل در خرید آنلاین دارد.

آمارهای موجود همچون گزارش سالیانه دیجی‌کالا نشان می‌دهد نسل Z سهم قابل توجهی از مشتریان خرده‌فروشی‌های آنلاین دارند. این نسل متفاوت، انتظارات متفاوتی از فروشگاه‌های آنلاین دارد و برخی بر این باورند که آنها، ترندها در صنعت خرده‌فروشی را دیکته خواهند کرد. به نظر می‌رسد فعالین حوزه برای بقا و فروش بیشتر، بهتر است هر چه سریع‌تر خود را برای میزبانی از انتظارات این نسل آماده کنند؛ در غیر این صورت در آینده‌ای نه چندان دور به فراموشی سپرده خواهند شد.

متفاوت‌ترین نسل در حال پذیرفتن نقش جدیدی در جامعه است. نسل Z اندک‌اندک وارد بازار کار شده و قدرت مالی بیشتری پیدا می‌کند و خریدهای بیشتری انجام خواهد داد. گزارش‌هایی نظیر گزارش دیجی‌کالا نشان می‌دهد همین حالا هم این قشر با اثرگذاری بر خریدهای خانواده، نقشی انکار ناپذیر در صنعت خرده فروشی آنلاین دارند و به‌نوعی می‌توان گفت آن‌ها گردش مالی یک خانه را برعهده دارند. این موضوع می‌تواند هشداری جدی برای خرده‌فروشی‌های آنلاین که اصلی‌ترین مرکز خرید این نسل است باشد. این خرده‌فروشی‌ها می‌توانند از این وضعیت به‌عنوان بهترین فرصت استفاده کنند تا بتوانند این نسل را با خود همراه کنند و به نیازهایشان پاسخ دهند. نگاه به سبک زندگی این نسل و خواسته‌ها و نیازهایشان، باید در استراتژی همه فروشندگان که آینده‌نگر هستند؛ باشد.

نسلی که «سرعت»، «در دسترس بودن» و «آنلاین» بسیار برایشان اهمیت دارد، از همین رو کسب وکارها بایستی ضمن شناخت بیشتر انتظارات آنها، تغییرات لازم در فرایندهای خود را آغاز کنند تا بتوانند پذیرای نسل Z باشند.

آشنایی با نسل Z

کلمه «نسل» در علوم اجتماعی به گروهی اطلاق می‌شود که در یک بازه زمانی مشابه به دنیا آمده و زندگی می‌کنند، اکثر آن‌ها سن و سال تقریبا یکسانی دارند و ایده‌ها، اندیشه‌ها و گرایش‌های فکری و فرهنگی و سبک زندگی‌شان شبیه به یکدیگر است.

نسل زد (Gen Z) گروه سنی هستند که از دوران نوجوانی وقت خود را با کامپیوتر، اینترنت و شبکه‌های اجتماعی گذرانده‌اند. در آمریکا متولدین سال 1995 تا 2010 را به عنوان نسل Z به حساب می‌آورند، آنهایی که تجربه زندگی در دنیای بدون اینترنت و فناوری‌های دیجیتال را ندارند و تقریباً از وقتی چشم باز کردند، در بین صفر و یک‌های دیجیتالی محصور شده بودند.

قاعدتاً در ایران از متولدین اواخر دهه 70 و اوایل دهه 80 به بعد به عنوان نسل Z حساب می‌شوند. کامپیوتر تقریباً از همان ایام به خانه‌های مردم راه یافت و چند سال بعد نیز اینترنت به صورت عمومی در ایران در دسترس قرار گرفت. رشد این نسل تحت تأثیر شبکه‌های اجتماعی و دنیای تکنولوژی اتفاق افتاده و موجب شده تا با نسل‌های پیشین خود، تفاوت محسوسی داشته باشند.

رویکرد نسل Z در خرید آنلاین

نسل Z به دلیل رشد و بلوغ در عصر دیجیتال، به طور طبیعی در خرید آنلاین راحت‌تر از نسل‌های قبلی است. آنها با استفاده از اینترنت برای خرید محصولات و خدمات آشنا هستند و تجربه خرید آسان و غیرحضوری را گاه بر خروج از خانه ترجیح می‌دهند. این نسل با سوشال مارکتینگ همراه است و به کسب‌وکارهای اینترنتی خیلی راحت‌تر از نسل قبل اعتماد می‌کند، البته شرط‌ها و پیش‌فرض‌های ذهنی برای این اعتماد در ذهن خود ایجاد می‌کند که رسیدن به آن‌ها کار چندان سختی نیست. فروشندگان باید کالای مورد نیاز آن‌ها را با زبان خودشان به آن‌ها معرفی کنند و خیلی سریع باشند؛ نسل زد با کندی هیچ سنخیتی ندارد و به‌دنبال پاسخ شفاف است.

در حال حاضر در دنیا حدود 2 میلیارد نسل Z زندگی می‌کنند و سهم قابل توجهی از خرید و مصرف کالاهای مختلف دارند؛ از همین رو، نقش آن‌ها در خرید از خرده‌فروشی‌های آنلاین قابل تأمل است. این نسل هم خودشان کالاهای مورد نیازشان را خریداری می‌کنند و هم مایحتاج‌شان به‌طور غیرمستقیم نیز بخشی از خرید افراد بزرگسال‌تر را تشکیل می‌دهند.

یکی از بزرگترین مطالعاتی که تاکنون روی نسل Z انجام شده است به سال 2017 باز می‌گردد که مؤسسه ارزش کسب‌وکار IBM و بزرگ ترین انجمن تجارت خرده فروشی جهان (National Retail Federation) برای انجام آن پیش قدم شدند. در این مطالعه 15600 نفر از نسل z در شش قاره مورد بررسی قرار گرفتند.

نتایج این مطالعه نشان داد نزدیک به دو سوم این نسل وقت خود را به صورت آنلاین و در فضای مجازی می‌گذراند. همچنین کمتر از نیمی از آن‌ها بخشی از وقتشان را صرف تماشای تلویزیون، معاشرت با خانواده یا دوستان می‌کنند. انتخاب اول این نسل نیز برای استفاده از تکنولوژی نیز موبایل است و لپ‌تاپ و کامپیوتر رومیزی در جایگاه‌های بعدی قرار دارند. این مسأله اهمیت داشتن صفحه مخصوص وب موبایل و یا اپلیکیشن را بیشتر از همیشه برای همه فروشگا‌ه‌های اینترنتی روشن می‌کند.

یکی از نتایج قابل توجه این مطالعه، میزان اثرپذیری خانواده‌ها از فرزندان در خرید آنلاین بود. اکثر والدین اذعان داشتند که فرزندان آن‌ها بر خریدشان (چه در انتخاب خود کالا و چه در نحوه خرید کالا) تأثیر می‌گذارند. این گزارش همچنین نشان می‌دهد بیشترین اثرگذاری روی تصمیمات والدین توسط نسل زد، برای خرید پوشاک و غذا است؛ این یعنی نسل جدید و آیندگان روی دو نیاز حیاتی خانواده از بین سه نیاز «مسکن، پوشاک و خوراک» تأثیر مستقیم دارد. یادمان نرود همین نسل قرار است به‌زودی خریدار مسکن هم بشود.

به‌طور کلی باید گفت نتایج گزارش فوق نشان می‌دهد نسل Z، نقش مهمی در خرید آنلاین خانواده دارند. آنها به والدین خود در مورد محصولات و خدمات مختلف تحقیق و آنها را برای خرید تشویق می‌کنند.

از افراد در این مطالعه نیز پرسیده شده است که «چه فناوری‌هایی را در حوزه خرید، دوست دارند در آینده ببینند؟». بیش از نیمی از آنها خواستار ابزاری بودند که به فرد اجازه دهد محصول را در فروشگاه امتحان کند (مثلا پرو آنلاین لباس). 48 درصد پاسخ دهندگان نیز به دنبال امکان شخصی‌سازی محصولات هستند.

نسل Z همچنین از طریق شبکه‌های اجتماعی با برندها ارتباط برقرار می‌کنند. مطالعه‌ای در سال 2021 توسط شرکت Onbe، فعال در حوزه پرداخت، انجام شد که در آن هزار آمریکایی بین 18 تا 40 سال مورد بررسی قرار گرفتند. 

70 درصد آن‌ها اعلام کردند براساس توصیه یک اینفلوئنسر تصمیم به خرید گرفتند. این موضوع اهمیت دچندان اینفلوئنسرمارکتینگ را نشان می‌دهد. هرچند مثال‌های ناقضی در این‌باره در جهان تجارت وجود دارد (به‌عنوان مثال بسیاری از بلاگرها پس از ورود به حوزه فروش یک محصول با برند خود، با عدم استقبال خریداران روبرو شدند) اما به نظر می‌رسد که اینفلوئنسرها می‌توانند به‌طور غیرمستقیم تأثیرات محسوسی روی سلیقه خریداران دنیا بگذارند. چرا که نیمی از افراد مورد مطالعه نیز اذعان داشتند براساس توصیه یک اینفلوئنسر به سراغ برند جدیدی رفتند؛ برندی که هیچ اطلاعاتی از آن نداشتند و به‌واسطه نظر یک فرد مؤثر اینترنتی، آن را وارد سبد خریدشان کردند.

ناگفته نماند پوشاک و کفش نیز بیشترین محصولاتی بودند که نسل زد تحت تأثیر اینفلوئنسرها خریداری کرده‌اند. به‌نظر می‌رسد رشد شبکه‌های اجتماعی بصری نظیر پینترست و اینستاگرام در این موضوع بی‌تأثیر نیست و تصاویر منتشر شده از البسه، کاری می‌کند که نسل زد به سراغ خریدن وسایلی برود که هنوز هم خرید آنلاین آن برای عده زیادی، توجیه منطقی ندارد.

باید گفت برای این نسل، مفهوم زمان تغییرات زیادی کرده است. نسل Z بیست و چهار ساعته است، شب و روز و تعطیل و غیرتعطیل برایش معنایی ندارد و همیشه «آنلاین» است.

نتایج مطالعه‌ای روی نسل z در سال 2022 نشان می‌دهد بازه زمانی توجه در این نسل تنها 1.3 ثانیه است. نسل یاد شده حوصله تبلیغات طولانی را ندارد و برای جلب توجه آنها، ثانیه به ثانیه مهم است.

این نسل همان طور که در مطالعات به آن اشاره شده، به دنبال تجربیات شخصی‌تر در خرید است. آنها محصولات و خدماتی را می‌خواهند که با سبک زندگی و ارزش‌های آنها مطابقت داشته باشد. درواقع به بیانی ساده‌تر، آن‌ها همسو با لایف استایل خود خرید می‌کنند و تنها به دنبال قیمت ارزان نیستند. خرید آنلاین به آنها این امکان را می‌دهد تا به راحتی گزینه‌های مختلف را مقایسه کنند و نظرات سایر خریداران را بخوانند. آن‌ها به واسطه دهکده جهانی اینترنت و سوشال مدیا، همواره نظرات دیگر کاربران برایشان مهم بوده و در اینجا نیز نظرات سایر خریداران برایشان مثل چراغ روشنی در تاریکی است که راهنمای یک مسافر گمشده باشد.

یکی دیگر از ویژگی‌های نسل Z، هوشیاری و آگاهی آنها از نرخ‌ها و قیمت‌ها است. درواقع آن‌ها برای این دنبال ارزانی نیستند چون خودشان نرخ بازار را در دست دارند. در بررسی رفتارهای خرید نسل Z در خرده فروشی باید به این نکته آگاه بود که آنها پیش از مقایسه اقدام به خرید نمی‌کنند. همین موضوع هم باعث شده تا پلتفرم‌های مقایسه‌ای بیش از پیش در دنیا رشد کنند و پای آن‌ها به ایران هم باز بشود. پلتفرم‌هایی مثل ترب و ایمالز در حال حاضر از رقبای قدر دیجی‌کالا به‌حساب می‌آیند چرا که امکان رصد و پایش قیمت‌های یک کالا را به‌آسانی برای کاربران فراهم می‌کنند.

همچنین این نسل به راحتی نظرات خود درباره خریدهایش را در شبکه‌های اجتماعی اظهار می‌کند. بر اساس تحقیقات اینتراکشن، ۶۵ درصد از این نسل نظرات خود را در مورد کیفیت محصول در این دست پلتفرم‌ها به اشتراک می‌گذارند. از سوی دیگر نیز آن‌ها برای خرید به تجربیات دیگر کاربران توجه بسیاری دارند، از همین رو کسب‌وکارها بایستی بیش از پیش به تصویر برند خود در ذهن این نسل اهمیت دهند. کسب‌وکارها باید به این نظرات اهمیت بدهند و آن‌ها را جدی بگیرند.

نسل z در ایران و فرهنگ خرید آنلاین

طبق آخرین سرشماری نفوس و مسکن مرکز آمار ایران و با احتساب نرخ افزایش سالانه جمعیت، تخمین زده می‌شود که 25 میلیون نسل Z ایرانی آماده ورود به بازار هستند.

در ایران همانند دنیا، نسل z در حال تغییر فرهنگ خرید آنلاین هستند و رفته‌رفته‌ به اصلی‌ترین مخاطبان خرده‌فروشی‌های آنلاین تبدیل شده است. برای بررسی این ادعا به سراغ گزارش سالیانه دیجی‌کالا رفته‌ایم.

سهم خرده‌فروشی آنلاین در ایران 4 درصد است که از این رقم، یک چهارم آن متعلق به دیجی‌کالاست. باتوجه به اینکه آمارهای رسمی از سایر کانال‌ها وجود ندارد، بررسی رفتار کاربران دیجی‌کالا می‌تواند دید خوبی در این زمینه ارائه کند.

در سال گذشته، بیشتر کاربران دیجی‌کالا در بازه سنی 18 تا 24 سال قرار داشتند که اکثر قریب به اتفاق این بازه سنی را نسل Z تشکیل می‌دهند. سهم این بازه سنی از کل کاربران دیجی‌کالا در سال 1400 چیزی در حدود 17 درصد بود و طی یک سال نزدیک به 2 برابر شده است.

افزایش این سهم، تجربه بازدید و خرید از دیجی‌کالا را نیز تغییر داده است. سهم ابزارهای مختلف از کل بازدیدها، تعداد سفارش‌ها و حجم فروش ریالی را در ادامه می‌توانید مشاهده کنید. به وضوح میزان استفاده کاربران موبایل از این پلتفرم افزایش یافته است.

مقایسه آمار سال 1401 و 1400 نیز مهر تأیید دیگری بر این موضوع است که نسل Z در حال تبدیل شدن به جدی‌ترین کاربران دیجی‌کالا هستند، نسلی که استفاده از موبایل را در اولویت خود دارند.

البته دیزاین سیستم جدید دیجی‌کالا که اواخر بهمن 1400 از آن رونمایی شد، در ثبت این آمار بی‌تأثیر نیست. این موضوع شباهت زیادی به داستان «اول مرغ بوده یا تخم‌مرغ» دارد. آنچه که پیداست بهبود تجربه کاربری نسخه وب موبایل و اپ دیجی‌کالا به ثبت تجربه بهتر برای نسل Z و افزایش استفاده از این فروشگاه آنلاین اثرگذار بوده است. فراموش نکنید که محبوب‌ترین دیوایس برای این نسل، تلفن همراه است و تجربه کاربری با دیجی‌کالا با موبایل اگر بهتر از نسخه وب آن نباشد، بدتر نیست.

مشاهده فهرست پرفروش‌های دیجی‌کالا در سال 1401 نیز به نوعی مؤید این است که نسل Z را باید یکی از اصلی‌ترین گروه‌های سنی خریدار در این مارکت پلیس دانست.

موبایل، هدفون، ساعت هوشمند، اسپیکر، هدست واقعیت مجازی، کنسول بازی، کاور گوشی موبایل جزو پرفروش‌ترین‌های سال گذشته بودند، محصولاتی که اگرچه مخاطب سنی خاصی ندارند، اما بیش از دیگران برای این نسل جذاب هستند و جزو وسایل کاربردی آن‌ها و نه وسایل اضافی و یا لوکس زندگی‌شان به حساب می‌آیند.

لزوم آمادگی دنیای خرده‌فروشی برای پذیرایی از نسل Z

همانطور که مشاهده کردید نسل Z رفته رفته به بزرگترین خریداران خرده‌فروشی‌های آنلاین تبدیل می‌شود. بخشی از آنها به تازگی وارد بازار کار شده و برخی نیز تشکیل خانواده داده‌اند. این نسل زدی‌ها از سایر هم‌سن و سالان خود جلوتر هم هستند و حالا رسماً تبدیل به خریداران بالفعل شدند و دوستانی دارند که نقش خریدار بالقوه به آن‌ها اطلاق شده است. این دو قشر نسل آینده خریداران بازارگاه‌های اینترنتی در جهان هستند و کار را به جایی پیش بردند که احتمالاً در آینده حتی آن‌ها تعیین کنند از چه نوع ارزی برای خرید یک کالا استفاده می‌کنند. این نسل حتی با مفهوم «پول بانکی» آنقدر سر و کار ندارد و حالا کیف‌پول‌هایی دارند که در آن‌ها هر ارزی است به‌جز چیزی که اسکناس آن وجود خارجی داشته باشد.

با توجه به تکنولوژی محور بودن این نسل، آنها را باید محوری‌ترین نسل برای آینده خرده‌فروشی دانست. گاهی گفته می‌شود نسل Z ترندها را در صنعت خرده فروشی دیکته خواهد کرد. 

براساس آمار ارائه شده از سوی مجمع جهانی اقتصاد (World Economic Forum)، پیش‌بینی می‌شود تا سال 2025، 27 درصد نیروی کار در دنیا را افراد نسل Z تشکیل دهند، یعنی بیش از یک چهارم خریداران بالقوه در دنیا. بنابراین به زودی بسیاری از آنها تا سال 2026 قدرت خرج عظیمی خواهند داشت، از همین رو خرده‌فروشی‌های آنلاین بایستی برای جذب بخشی از این گروه را به صورت جدی‌تر از پیش دنبال کنند. 

نسل زد نوجوانانی هستند که در عصر «فوری» بزرگ شده‌اند. باید به این موضوع در صنعت خرده فروشی توجه ویژه‌ای کرد. اگر آنها چیزی بخواهند باید به آسانی آن را یافته و به موقع و سر وقت دریافت کنند. بنابراین اگر به آنها وعده ارسال سریع داده می‌شود باید به آن عمل کرد؛ در غیر این صورت ممکن است شانس دومی وجود نداشته باشد.

کسب‌وکارهایی که می‌خواهند از تقاضای رو به رشد نسل Z بهره مند شوند یا حتی به دنبال بقا در این صنعت هستند، باید خود را با نیازها و خواسته‌های این گروه سنی سازگار کنند. کسب‌وکارهای غول و بزرگی در دنیا مثل والت‌دیزنی هم سیاست‌های خود را پس از ده‌ها سال با توجه به نگرش نسل زد در آثار خود تغییر دادند و این یعنی تمامی کسب‌وکارها نیاز به یک اثاث‌کشی درون سازمانی برای آمادگی رویارویی شدن با نسل جدید را دارند.

کسب‌وکارهای آنلاین باید اپلیکیشن‌ها و وبسایت‌هایی با محوریت نسخه موبایل ارائه دهند که جذاب و کاربر پسند باشد. ضمن توضیحات کافی درباره هر محصول بایستی به نرخ‌گذاری نیز توجه ویژه‌ای داشته باشند و به نظرات کاربران اهمیت دوچندان دهند و از همه مهم‌تر اینکه، سرعت را در دستور کار خود قرار دهند و زبان این نسل را بیاموزند.

همانطور که گفته شد، این نسل اثرگذاری زیادی در خرید والدین و مصرف کل خانواده دارند از همین رو در صنعت خرده‌فروشی باید از این امر برای افزایش فروش بهترین استفاده را کرد. ضمن این که به شدت مراقب بود تا نسل Z در فضای مجازی نسبت به کسب‌وکارها چه می‌گویند.