نگاهی دوم به تبلیغات گوگل در نام رقیب. خط قرمز نازک

استفاده از گوگل ادز در کسب‌وکارهای دیجیتال رایج است. این سرویس می‌تواند رقبایی را هدف قرار دهد، اما نیاز به رعایت قوانین و اخلاق است.

تبلیغات در گوگل استفاده از سرویس «گوگل‌ادز» در کسب‌وکارها امری رایج و مرسوم است. سرویس‌هایی مانند گوگل‌ادز به کسب‌وکارها امکان ارتقای کیفیت خدمات، ارائه تخفیف‌ها و پیشنهادهای ویژه، و بهبود تجربه کاربری را می‌دهند. بااین‌حال، به‌دلیل پیچیدگی‌های قانونی و اخلاقی، ممکن است با چالش‌هایی همراه شوند.

استفاده از نام برند رقیب در تبلیغات گوگل مسئله‌ای پیچیده است. گوگل، به‌عنوان ارائه‌دهنده این سرویس، محدودیت‌ها و ملاحظاتی را در نظر می‌گیرد. از نظر قانونی، گوگل اعلام کرده است که تبلیغات نباید فریبنده باشد و کاربر را گمراه کند. همچنین تبلیغ روی نام رقیب اگرچه مشکلی ندارد؛ اما اگر برند ثبت‌شده‌ای هدف تبلیغات برند یا شرکت دیگری قرار گیرد، استفاده از نام آن در متن تبلیغات نه تنها غیراخلاقی، بلکه مغایر با اصول مالکیت فکری و دستورالعمل‌های گوگل تلقی می‌شود.

در ایران نیز با آغاز فعالیت اکوسیستم استارتاپی و ظهور کسب‌وکارهای فعال بر بستر دیجیتال، بهره‌گیری از سرویس گوگل‌ادز و به‌دنبال آن، انجام تبلیغات روی نام کسب‌وکارهای رقیب در نتایج جست‌وجوی گوگل هم رشد کرد. حدود ۸ سال پیش، «تخفیفان» و «نت‌برگ» رقابت شدیدی در تمام جنبه‌های کسب‌وکار به ویژه تبلیغات گوگل داشتند و اخیراً نیز پلتفرم اجاره اقامتگاه «شب» از نام تعدادی از رقبا ازجمله «جاباما» و «جاجیگا» در تبلیغات گوگلی خود استفاده کرده که در مورد آخر، «بابک سهرابی»، مدیرعامل جاجیگا، در رسانه‌ای اجتماعی واکنش نشان داد و به انتقاد از اقدام شب پرداخت. اندکی بعد نیز تبلیغات مذکور با پیگیری تیم حقوقی شرکت «وینداد» مسدود شد.

در این گزارش، با سه متخصص در این زمینه صحبت کرده‌ایم. «مهدی دادخواه»، مدیر بازاریابی تپسی، «محمدحسین امیری»، مدیرعامل پلتفرم وینداد و «سهند فردی»، مدیر روابط عمومی هلدینگ مکس، در گفت‌وگو با دیجیاتو جنبه‌های مختلف استفاده از سرویس‌های تبلیغاتی در فضای کسب‌وکار دیجیتال و ملاحظات قانونی و اخلاقی تبلیغات روی نام رقیب را بررسی کرده‌اند.

بر نام آری؛ با نام نه

محمدحسین امیری، مدیرعامل وینداد در تشریح استانداردهای سرویس گوگل‌ادز می‌گوید: «استفاده از این سرویس در سراسر دنیا رایج است؛ اما استفاده از نام برند رقیب در تبلیغات گوگل مقوله پیچیده‌ای است.»

مدیرعامل شرکت حقوقی وینداد می‌افزاید: «از نظر قانونی، گوگل که ارائه‌دهنده سرویس است، ملاحظات و محدودیت‌هایی را در نظر می‌گیرد. بر این اساس تا زمانی که تبلیغات فریبند نباشد، کاربر را گمراه نکند و موجب نشود که مخاطب به اشتباه بیفتد، هیچ مشکل و مانعی برای تبلیغ روی نام رقیب وجود ندارد.»

او ادامه می‌دهد: «اما اگر برند ثبت شده‌ باشد، یک کسب‌وکار در تبلیغات خود به هیچ وجه نمی‌تواند از برند رقیب در متن تبلیغات استفاده کند و این موضوع از منظر گوگل غیرقانونی تلقی می‌شود.»

مدیرعامل وینداد در مورد ماجرای تبلیغات پلتفرم شب روی نام جاجیگا نیز توضیح می‌دهد: «استفاده پلتفرم شب از این سرویس با استفاده از نام یکی از رقبای خود یعنی جاجیگا، آن‌هم در زمان پیک کاری این صنعت در عید نوروز، مشکلات زیادی را به‌وجود آورد. ما با درخواست واحد مارکتینگ جاجیگا، جلوی تبلیغ را گرفتیم و آن را مسدود کردیم.»

امیری ادامه می‌دهد: «در متن تبلیغ موردنظر نام جاجیگا وجود داشت. این موضوع موردی است که گوگل سفت و سخت جلوی آن می‌ایستد. بسیاری از برندها ممکن است از پیگیری آن دست بردارند و برخی نیز ترجیح می‌دهند کار روابط عمومی بر آن انجام دهند. اما در هر صورت می‌توان مقابله قانونی درخصوص آن انجام داد.»

مهدی دادخواه، مدیر بازاریابی تپسی، اما درعین‌حال که این رفتار تبلیغاتی را نامناسب می‌داند، می‌گوید که برخی از کسب‌وکارها عملاْ مجبور به این کار می‌شوند.

دادخواه با اشاره به انواع تبلیغات مورد استفاده مشتمل بر Branded ،Non-Branded و Competitor، توضیح می‌دهد: «در برخی کسب‌وکارها چون بسیاری از مردم یک سرویس را به نام یکی از شرکت‌های بازار می‌شناسند، بازیگر دوم برای اینکه سهم بازار بگیرد، مجبور می‌شود روی اسمی که در میان مردم به عنوان اسم خاص خدمات در یک حوزه شناخته می‌شود، تبلیغات انجام بدهد. برای نمونه وایتکس یا ریمل را یادآوری می‌کنم. در چنین شرایطی نام رقیب Non-Branded تلقی می‌شود و موضوع را به روش دیگری باید تحلیل کرد.»

اما دادخواه تأکید می‌کند که در بسیاری از حوزه‌ها مانند خدمات آنلاین پزشکی و خدمات اجاره اقامتگاه و گردشگری، هیچ کسب‌وکاری، بازیگر مسلط بازار محسوب نمی‌شود و برندی به‌عنوان بازیگر اصلی جا نیفتاده است.

او با نگاهی به این مسئله از منظر دستورالعمل‌های گوگل می‌گوید: «از نظر مقررات گوگل ما اجازه استفاده از نام رقیب را چه در تیتر، چه در تصاویر و چه در توضیحات و هدلاین نداریم و چنین اقدامی می‌تواند به تعلیق یا محدود شدن حساب کاربری یا حتی مسدود شدن آن منجر شود.»

راه رفتن روی لبه تیغ

سهند فردی، مدیر روابط عمومی هلدینگ مکس، این نوع تبلیغات را مانند راه‌رفتن بر لبه تیغ توصیف می‌کند و می‌گوید: «اگر این سرویس به‌صورت هوشمندانه استفاده شود، می‌تواند برای برندها اثر مثبت داشته باشد؛ ولی به همان میزان و حتی بیشتر می‌تواند تبعات منفی با خود به همراه داشته باشد و بر برداشت و ادراک مشتریان و مخاطبان از برند تأثیر بگذارد.»

به گفته فردی، حتی اگر تبعات حقوقی آن را نادیده بگیریم، می‌تواند اقدام متقابل و برخورد رقیب را در پی داشته باشد.

فردی در مورد مزایای تبلیغات گوگل روی نام رقیب برای کسب‌وکارها، به‌ویژه کسب‌وکارهای کوچک می‌گوید: «در بسیاری موارد استفاده از این سرویس روی نام رقیب در کمپین‌های تبلیغاتی اثر مثبت دارد و به‌ویژه برای کسب‌وکارهای کوچک که در مراحل ابتدایی رشد دیجیتالی خود هستند می‌تواند بسیار مؤثر باشد؛ زیرا خودشان را در معرض مخاطبانی قرار می‌دهند که اسم برند رقیب را جست‌وجو کرده‌اند.»

به گفته فردی، «زمانی کاربران روی اسم برند کلیک می‌کنند که از نظر ذهنی آماده مقایسه یا جایگزین‌کردن آن هستند. اما طبیعتاً حجم ترافیک یا کلیک، بسیار کمتر است. از نظر نرخ تبدیل نیز این مقوله در صنایع گوناگون متفاوت است. البته از نظر هزینه نیز مورد چالش‌برانگیزی محسوب می‌شود.»

او در ادامه می‌افزاید: «زمانی که اسم برند رقیب در زمان جست‌وجوی برند ما نمایش داده می‌شود، درواقع آن برند را به‌عنوان جایگزین به مخاطب معرفی می‌کنیم و خودمان را در معرض مخاطب‌های رقیب می‌گذاریم. در بسیاری موارد، مشتریان و مخاطبان در مرحله مقایسه برای خرید هستند که در این موقعیت هم نشان‌دادن اسم برند می‌تواند مزایا و توانمندی‌های برند را برجسته کند. از سوی دیگر می‌تواند شانس دیده‌شدن را در تبلیغ‌های کمپینی افزایش دهد که این مسئله برای برندهای کوچک‌تر و درحال رشد مفید است.»

مدیر روابط عمومی هلدینگ مکس اظهار می‌دارد: «در بسیاری از صنایع، کلمات کلیدی رقابتی، هزینه بالایی دارند و استفاده از اسم رقیب به شرطی که با استراتژی‌های گوگل‌ادز، کمپین‌های تبلیغاتی، تیم بازاریابی دیجیتال یا روابط عمومی هم‌سو باشد، می‌تواند هزینه‌ها را مقداری کاهش دهد.»

دادخواه با بیان اینکه این چنین تبلیغاتی علاوه بر اینکه غیراخلاقی است، ریسک بالایی هم برای برندها دارد، می‌افزاید: «تیمی که بخواهد به این شیوه سهم بازار بگیرد، درنهایت در اکوسیستم بازاریابی وجهه خود را از دست می‌دهد و علاوه‌براین، تصویر مناسبی نیز در دراز مدت از برند خود ایجاد نمی‌کند.»

مدیر بازاریابی تپسی در پاسخ به این سؤال که چرا برخی از شرکت‌ها از این شیوه تبلیغات استفاده می‌کنند، توضیح می‌دهد: «برخی از کسب‌وکارها فکر می‌کنند مجبورند سهم بازارشان را با روش‌هایی مانند تبلیغات روی نام رقیب به دست بیاورند. اما این نگاه ناشی از نادیده‌گرفتن اصول برندینگ در درازمدت است.»

دادخواه می‌افزاید: «ممکن است این کسب‌وکارها در کوتاه‌مدت تعدادی کاربر جذب کنند. اما در بلندمدت ضربه شدیدی به برند وارد می‌شود که ممکن است جبران‌ناپذیر باشد؛ زیرا کاربران، برند مذکور را برند ضعیفی می‌شناسند که به اصطلاح سهم بازارش را از رقیب گدایی می‌کند.»

خدشه به اصل شفافیت و صداقت

سهند فردی از دید روابط عمومی و ارتباطات سازمانی نیز به تبلیغات در گوگل روی نام رقیب می‌پردازد و می‌گوید: «یکی از اصول مهمی که جزو مؤلفه‌های اصلی روابط عمومی تلقی می‌شود و قابل معامله نیست، اصل شفافیت و صداقت است.»

فردی توضیح می‌دهد: «زمانی که ما مخاطب را در موقعیتی قرار دهیم که پس از جست‌وجوی یک برند، با اسم ما در تبلیغات مواجه شود، این مسئله می‌تواند به اعتماد مخاطب نسبت به برند ما آسیب وارد کند و شفافیت ما را زیر سؤال ببرد. همچنین در ارتباط کوتاه‌مدت و بلندمدت ما با مخاطب نیز تأثیرگذار خواهد بود.»

او می‌افزاید: «این کار ریسک‌های روابط عمومی را نیز به دنبال خواهد داشت. برای مثال نهادهایی همچون انجمن روابط عمومی آمریکا کدهای اخلاقی دارند که مدیر ارتباطات را از قرار گرفتن در چنین موقعیت‌هایی منع می‌کند و به‌طور مشخص این خط قرمز تعریف شده است.»

مدیرعامل وینداد نیز در این خصوص می‌گوید: «این موضوع به شرایط مختلفی ازجمله فرهنگ سازمانی هر کسب‌وکار بستگی دارد. همچنین اینکه در صنعت چه مواضع و استانداردهای اخلاقی وجود دارد نیز از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.»

امیری بیان می‌کند: «یکی از نکات مهم در قوانین و مقررات مربوط به تبلیغات و به‌ویژه گوگل ادز، حقوق مالکیت فکری‌ است. این شاخص تأثیرات کوتاه‌مدت و بلندمدتی برای برندها ایجاد می‌کند که باید لحاظ شده و مورد بررسی قرار بگیرد. زیرا برخی از پیامدهای آن شامل درگیری‌های پیوسته حقوقی می‌شود.» 

فقدان اطلاعات حقوقی؛ چالش کسب‌وکارها

فردی در مورد ملاحظاتی که باید توسط برندها در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی گوگل ادز در نظر گرفته شود، می‌گوید: «اولین و اساسی‌ترین موضوع برای هر کسب‌وکار در استفاده یا مواجهه با این سرویس، اطلاع از شرایط و تبعات حقوقی‌ آن است. بسیاری از برندها در دنیا نامشان ثبت شده و دارای Trademark هستند که از منظر قانونی، تبلیغ روی نام آنها امکان‌پذیر نیست.»

او با اشاره به اینکه همیشه یک وجه این کمپین‌ها گمراه‌کننده‌بودن آن‌هاست، بیان می‌کند: «برای استفاده از این سرویس، از نظر فنی محدودیت‌هایی وجود دارد. میزان ارتباط یک فاکتور مهم برای گوگل‌ادز است و وقتی در کمپینی تبلیغات روی نام رقیب تنظیم شود، امتیاز ارتباطی که گوگل به کمپین‌های می‌دهد را پایین می‌آید و درنتیجه «هزینه به ازای هر کلیک» CPC (COST PER CLICK) افزایش می‌یابد.»

فردی سپس تجربه شخصی خود را در رابطه با تبلیغات گوگل ادز روی نام رقیب تشریح می‌کند: «زمانی که در گروه نرم‌افزاری مطرحی فعالیت می‌کردم، با موردی روبه‌رو شدیم که رقیب‌مان روی نام ما در گوگل تبلیغ کرده بود. چون در مجموع و با فاصله در کلیدواژه‌های رقابتی از سطح بالاتر و بهتری برخوردار بودیم، سعی کردیم آن‌ها را تقویت کرده و کلیدواژه‌های بیشتری اضافه کنیم. ما معتقد بودیم که چرخه خرید نرم‌افزار به ویژه نرم‌افزار سازمانی به شکلی نیست که با جست‌وجو در گوگل، ترجیح مصرف کننده تغییر کند یا تاثیر زیادی بر مشتری‌ها بگذارد.»

دادخواه نیز در مورد تجربیات شخصی‌اش در این زمینه می‌گوید: «بارها انجام چنین تبلیغاتی به من پیشنهاد شده و برخی از پیشنهادها نیز بسیار خلاقانه بوده است. اما گذشته از مباحث قانونی، فکر می‌کنم که این حرکت رقابت را به جنگ تبدیل می‌کند و نتیجه آن باخت-باخت خواهد بود. به همین دلیل هم هیچ‌گاه زیر بار عملیاتی کردن چنین ایده‌هایی نرفته‌ام.»

مدیرعامل وینداد نیز با تأکید برفقدان فرهنگ‌سازی و دانش حقوقی می‌گوید: «ما ۶ سال است در اکوسیستم خدمات حقوقی ارائه می‌دهیم و می‌توانم بگویم که نگران‌کننده‌ترین نکته نبود دانش حداقلی حقوقی از سوی مدیران کسب‌وکارها است.»

او می‌افزاید: «بسیاری از کارآفرینان متخصص در حوزه‌های فنی یا مالی، حوزه توسعه کسب‌وکار متخصص هستند و از دانش کافی برای مسائل حقوقی برخوردار نیستند. همچنین نمی‌دانند از چه چیزی باید محافظت کنند یا در چه مواردی می‌توانند کنش قانونی یا حقوقی داشته باشند.»

نبود قانون کپی‌رایت؛ آری یا نه

مدیرعامل پلتفرم وینداد درخصوص بازخوردهای کاربران و مخاطبین در مورد گزارش منتشرشده از سوی دیجیاتو در مورد تبلیغات روی نام برند جاجیگا بیان می‌کند: «در زمان انتشار گزارش دیجیاتو درخصوص گوگل ادز پلتفرم‌های شب و جاجیگا، بسیاری از بازخوردها حاکی از این بود که مالکیت فکری در ایران وجود ندارد و نمی‌توان به دفاع از آن پرداخت.» امیری این تلقی را بی‌اساس می‌داند.

به گفته او، ایران در بسیاری از کنوانسیون‌های بین‌المللی عضو است و اگرچه با تحریم و چالش‌های بسیاری مواجه هستیم؛ اما زمانی که حقوق مالکیت فکری یک کسب‌وکار چه در گوگل ادز چه موارد دیگر نقض شود، راه پیگیری و امکان جلوگیری از آن وجود دارد.

به عقیده امیری، ادعاهایی از این دست که «ما قانون حق‌کپی نداریم تنها کلیشه است؛ دارایی‌های فکری افراد و کسب و کارها باید برای‌شان مهم باشد و سعی کنند در تمام لایه‌ها، از آن محافظت کنند.»