چگونه پرادا با «لباس‌های زشت» به یکی از گران‌ترین برندهای جهان تبدیل شد؟

ماریو پرادا تجارت را کاری مردانه می‌دانست، اما نوه‌ی دختری‌اش، امپراتوری چرمی او را به یک غول آوانگارد تبدیل کرد.

زومیت: ماریو پرادا تجارت را کاری مردانه می‌دانست، اما نوه‌ی دختری‌اش، امپراتوری چرمی او را به یک غول آوانگارد تبدیل کرد.

بوی چرم دباغی‌شده، صدای قفل چمدان‌ها و سنگینی صندوق‌های سفری که برای اشراف اروپا ساخته می‌شد: این، تصویری بود که از پرادا در ذهن مردم وجود داشت. سال ۱۹۱۳، ماریو پرادا در قلب میلان امپراتوری کوچکی بر پایه‌ی تجمل کلاسیک بنا کرد؛ جهانی مردانه و کلاسیک. چرم‌هایش تحسین خاندان سلطنتی را برمی‌انگیخت، اما با گذشت دهه‌ها، آن درخشش آرام‌آرام رنگ باخت.

ماریو پرادا مردی بسیار سنتی بود و باورداشت تجارت، کاری مردانه است. اما تاریخ، شوخ‌طبعی عجیبی دارد:

هفتاد سال بعد، کسی که این میراث سنتی را به یک غول مُد آوانگارد تبدیل کرد، دقیقاً نقطه‌ی مقابل او بود: نوه‌ی دختری‌اش. زنی فمینیست، با دکترای علوم سیاسی و گذشته‌ای در حزب کمونیست که به‌جای چرم، سراغ نایلون صنعتی و زمخت چتر نجات رفت و از آن کیف لوکس ساخت. او با کالکشن‌های عجیبش، فلسفه‌ی «زشتیِ شیک» (Ugly Chic) را به دنیا معرفی کرد و به همه گفت «جالب بودن» بسیار مهم‌تر از «زیبا بودن» است. پرادا از یک فروشگاه چرم‌فروشی، به برندی برای روشنفکران، معماران و هنرمندان تبدیل شد؛ برندی که به جای زیبایی، «ایده» می‌فروخت

بدین‌ترتیب، پرادا از یک فروشگاه چرم‌فروشی، به برندی برای روشنفکران، معماران و هنرمندان تبدیل شد؛ اما آیا واقعاً می‌شود یک برند میلیارددلاری صنعت فشن را با زیرسؤال‌بردن خود تجمل بنا کرد؟

مردی که چرم را می‌فهمید: تأسیس شرکت فراتلی پرادا

داستان پرادا، قبل از هر چیز، داستان مردی است که چرم را «می‌فهمید»؛ نه مانند تاجرها، بلکه شبیه صنعتگران یا شاید کیمیاگران.

ماریو پرادا، متولد ۱۸۵۷ در میلان، مسیر زندگی‌اش را پشت میز دانشگاه پیدا نکرد: او جوانی‌اش را در کف کارگاه‌ها، در میان گرد چوب و بوی چسب، در تاریکی انبارهای چرم‌فروشان گذراند. کارش را به‌عنوان یک فروشنده‌ی ساده شروع کرد، اما ذهنی به‌شدت کنجکاو داشت. برایش صرفاً فروش محصولات کافی نبود؛ او سؤال می‌پرسید، عمیقاً خیره می‌شد، لمس می‌کرد.

ماریو می‌خواست همه‌چیز را بداند: آن فرایند پیچیده‌ی دباغی دقیقاً چطور کار می‌کند؟ تفاوت دوخت استادانه‌ی انگلیسی با دوخت معمولی ایتالیایی چیست؟ و آن‌قدر غرق این دنیا شد که می‌توانست با چشمان بسته، تنها با لمس یا بوکشیدن، کیفیت یک قطعه چرم را تشخیص دهد.

مرکز ویتوریو امانوئله دوم در شهر میلان

می‌گفتند ماریو دایرةالمعارفی متحرک از تجمل است: بهترین‌ها را از انگلستان وارد می‌کرد، پوست‌های عجیب‌وغریب را از سفرهای دوردست می‌آورد و مثل یک کلکسیونر، آن‌ها را کنار هم می‌چید. باورداشت که لوکس بودن محصول فراتر از کیفیت چرم، با ادراک و احساس مشتری نسبت به محصول معنا می‌داد. به‌زعم او حرفه‌اش یک بازی روانی بود، نه فقط یک معامله.

به‌این‌ترتیب وقتی در سال ۱۹۱۳، او و برادرش مارتینو، «فراتلی پرادا» را گشودند، انتخاب مکان را اولین پرده از سناریوی خود می‌دید: گالریا ویتوریو امانوئله دوم، قدیمی‌ترین و مجلل‌ترین مرکز خرید ایتالیا، قطب اصلی زندگی اشرافی میلان محسوب می‌شد.

اجاره‌ی گالری بسیار بالا بود، اما ماریو این هزینه را نوعی سرمایه‌گذاری می‌دانست. با این انتخاب به مشتریانش نمی‌گفت که کالای من باکیفیت است؛ او فروشگاهش را در جایی بازکرده بود که به‌تنهایی فریاد می‌زد: «اینجا، فقط خانه‌ی بهترین‌هاست.»

ساختمان قدیمی فراتلی پرادا

ماریو پرادا قصد نداشت فقط چمدان، کیف و اکسسوری چرمی بفروشد: او بلیت ورود به طبقه‌ی اشراف اروپا را می‌فروخت و همین استراتژی‌اش به شکل خیره‌کننده‌ای جواب داد. سال ۱۹۱۹ تنها شش سال پس از افتتاح برند، «فراتلی پرادا» افتخار بی‌نظیری کسب کرد: عنوان «تأمین‌کننده‌ی رسمی خاندان سلطنتی ایتالیا».

این مهر تأیید، پرادا را از یک فروشگاه لوکس به نمادی از اشرافیت ایتالیایی تبدیل کرد. ازآن‌پس، ماریو حق داشت که نشان خاندان ساوُوی (House of Savoy) را بر محصولاتش حک کند؛ همان نشان و گره‌ی معروفی که امروز هم در قلب لوگوی مثلثی پرادا می‌درخشد.

لوئیزا پرادا؛ دو دهه‌ای که برند نفس کشید، اما حرفی نزد

ماریو پرادا، مرد دوران خود بود؛ یک پدرسالار کلاسیک ایتالیایی. او با دستان خودش امپراتوری‌اش را ساخته بود و در ذهن دقیق و سنت‌گرای او، امپراتوری‌ها از پدر به پسر می‌رسیدند. با تمام هوش تجاری‌اش، از این اصل کوتاه نمی‌آمد که «تجارت، کاری مردانه است و زنان نباید در آن دخالت کنند».

اما زندگی، به‌ندرت از چنین فیلمنامه‌های مرتبی پیروی می‌کند. در سال ۱۹۵۸، وقتی ماریو در سن ۱۰۱ سالگی درگذشت، بحران عمیقی در سکوت شکل گرفت. پسرش که قرار بود میراث چرم و تجمل را ادامه دهد، هیچ علاقه‌ای به ادامه‌ی راه پدر نداشت.

و این‌گونه بود که تمام وزن آن میراث، تمام آن چمدان‌های سنگین و آن اعتبار اشرافی، بر شانه‌های کسی افتاد که ماریو هرگز قصد نداشت سکان را به او بسپارد: دخترش، لوئیزا پرادا.

لوئیزا پرادا

در دهه‌ی پنجاه و شصت میلادی، مدیریت یک تجارت خانوادگی توسط یک زن، امری نادر و دشوار بود. لوئیزا اما به‌ناچار قدم پیش گذاشت. او نه می‌خواست انقلابی رقم بزند و نه قصد داشت چیزی را تغییر دهد: لوئیزا خودش را «نگهبان» می‌دانست و وظیفه‌اش در آن دوران گذار، حفظ میراث پدر در برابر طوفان‌های زمانه بود.

بیست سالِ بعدی، از اواخر دهه‌ی پنجاه تا اواخر دهه‌ی هفتاد، چیزی شبیه به «جعبه‌ی سیاه» در تاریخ پرادا است: وقتی جهان بیرون از ویترین‌های گالریا باسرعت به جلو می‌رفت، دوران «جت سِت»، انقلاب‌های فرهنگی، موسیقی راک‌اندرول و آغاز مدرنیته‌ی پیشرو، پرادا، تحت مدیریت آرام لوئیزا، همچنان همان خانه‌ی چرم معتبر، سنگین و کمی غبارگرفته‌ی پدر باقی ماند.

درحالی‌که طراحان دیگر در حال آزمایش با پلاستیک و رنگ‌های درخشان بودند، پرادا هنوز چمدان‌هایی می‌ساخت که انگار برای سفرهای دریایی با کشتی‌های بخار طراحی شده بودند، نه برای سفرهای هوایی با جت‌های سریع.

فروشگاه پرادا دهه ۱۹۶۰

ما از دنیای درونی لوئیزا، از چالش‌های روزمره‌ی او به‌عنوان زنی که در دهه‌ی شصت ایتالیا یک تجارت مردانه را اداره می‌کرد، چیز زیادی نمی‌دانیم. اما می‌توانیم حدس بزنیم که این بیست سال، داستان استقامت بود، نه رؤیاپردازی.

پرادا در دوران لوئیزا، برندی معتبر ماند؛ اما «مُد روز» نبود. او در برابر مدرنیته مقاومت نمی‌کرد، اما آن را در آغوش هم نمی‌گرفت. او برند را گسترش نداد، اما نگذاشت سقوط کند؛ هرچند نمی‌دانست که در خانه‌ی خودش، دختری را بزرگ می‌کند که روزی افسانه‌ی دنیای مد خواهد شد.

میوچیا پرادا؛ وقتی سیاست و فمینیسم وارد بوتیک چرم شدند

میلانِ دهه‌ی هفتاد دیگر شباهتی به آن پایتخت آرام اشرافی نداشت: هوا، از دود و ایده‌های رادیکال سنگین بود، در کافه‌ها، دانشجویان مارکسیست با کارگران کارخانه‌ها بحث‌های داغ سیاسی می‌کردند، گالری‌های هنری، میزبان «هنر مفهومی» (Arte Povera) بودند و خیابان‌ها، صحنه‌ی تظاهرات پرشور دانشجویی.

ماریا بیانکی متولد ۱۹۴۹، دختر لوئیزا پرادا ،جوانی‌اش در این شهرِ پرآشوب و زنده را می‌گذراند؛ هرچند دنیای اطراف او را به نامی می‌شناخت که خانواده‌اش صدایش می‌زدند: «میوچیا».

دنیای میوچیا، فرسنگ‌ها با بوی چرم و حساب‌وکتاب‌های مادرش فاصله داشت. او شیفته‌ی تئاتر آوانگارد بود و در اقدامی که هنوز هم در دنیای مد باورنکردنی به نظر می‌رسد، پنج سال از عمرش را صرف آموختن و اجرای «میم» (Pantomime) در «پیکولو تئاترو» میلان کرد: هنر بیان پیچیده‌ترین احساسات و ایده‌ها، بدون استفاده از کلمات.

اما صحنه‌ی تئاتر ذهن پرسشگرش را آرام نکرد و ازآنجا که به درک مناسبات قدرت و جامعه علاقه داشت، به دانشگاه میلان رفت و دکترای خود را در رشته‌ی علوم سیاسی گرفت.

میوچیا پس از فارغ‌التحصیلی به‌عنوان فمینیستی سرسخت و عضوی فعال در حزب کمونیست ایتالیا شناخته می‌شد: در تظاهرات شرکت می‌کرد؛ در خیابان‌ها برای انقلاب پرولتاریا شعار می‌داد و برای حقوق برابر می‌جنگید.

میوچیا در دوران جوانی در تظاهرات حقوق زنان​

شاید این انتخاب، طغیان مستقیم او علیه پدربزرگی بود که زنان را از تجارت منع می‌کرد. شاید واکنشی بود به دیدن مادرش، که چگونه در نقش «نگهبان» میراث، و نه «خالق» آن، محصور شده بود.

سال ۱۹۷۰، این زن جوان با ذهنی مملو از تضادها، به تجارت خانوادگی پیوست. چطور می‌شد علاقه به مارکسیسم را با کیف‌های چرمی گران‌قیمت آشتی داد؟ میوچیا در ابتدا فقط روی طراحی اکسسوری‌ها متمرکز شد. برند در آن زمان، در حال سکون بود، بدون رشد و در حال محوشدن در میان انبوه برندهای لوکس دیگر.

میوچیا با آن ذهن تحلیل‌گر سیاسی‌اش، می‌دانست که پرادا برای بقا، به چیزی بیش از یک محصول جدید نیاز دارد. پرادا، به ایدئولوژی جدیدی احتیاج داشت.

دو ذهن، یک مسیر؛ دوران گذار پرادا از احساس به منطق

سال ۱۹۷۷، در یک نمایشگاه تجاری چرم در میلان، ملاقاتی مهم مسیر پرادا را برای همیشه تغییر داد. میوچیا با مردی جوان و پرانرژی به نام پاتریتزیو برتلی آشنا شد، کارآفرینی اهل توسکانی و مالک کارخانه‌ی چرم‌سازی. شخصیتی که به جاه‌طلبی، عمل‌گرا بودن و مغز متفکر تجاری‌اش شهرت داشت.

برتلی برخلاف میوچیا شاعر یا فیلسوف نبود؛ او با صدای ماشین‌های دوخت، با چالش‌های لجستیک و با واقعیت‌های زمخت تولید و فروش زندگی می‌کرد و همیشه چشمان تیزی برای تشخیص فرصت‌ها داشت.

میوچیا پرادا و همسرش پاتریتزیو برتلی​

طبق روایت‌ها نخستین برخورد آن‌ها دوستانه نبود، چراکه ظاهراً برتلی طرح‌های پرادا را کپی‌برداری می‌کرد. اما در پس آن اصطکاک اولیه، جرقه‌ای آنی شناخت متقابل زده شد:

برتلی در میوچیا، ذهنی را دید که می‌توانست فرهنگ، سیاست و هنر را به «شیء» تبدیل کند و میوچیا در برتلی، قدرتی را حس می‌کرد که به‌شدت به آن نیاز داشت؛ قدرتی اجرایی که می‌توانست ایده‌های انتزاعی او را بگیرد و به کسب‌وکاری تجاری تبدیل کند. اگر میوچیا را مغز متفکر «چه می‌شد اگر...؟» بدانیم، برتلی موتور محرک «چگونه»ی آن بود.

آن‌ها در سال ۱۹۷۸ ازدواج کردند. درست در همان سال، لوئیزا پرادا بازنشسته شد و میوچیا، زنی که زمانی روی صحنه‌ی تئاتر سکوت می‌کرد و در خیابان‌ها شعارهای کمونیستی سر می‌داد، رسماً سکان هدایت پرادا را به دست گرفت.

اما برند با مدیریت مشترک اداره می‌شد: برتلی بلافاصله آستین‌ها را بالا زد و کنترل کامل بخش تجاری را به دست گرفت. او مانند یک جراح، بدنه‌ی فرسوده‌ی شرکت را باز کرد. اولین حرکت انقلابی او: «کنترل کامل بر زنجیره‌ی تأمین».

در دورانی که اکثر برندها برای کاهش هزینه‌ها، تولید را به کارگاه‌های بی‌نام‌ونشان در سراسر جهان برون‌سپاری می‌کردند، دقیقاً برعکس عمل کرد و با آینده‌نگری کارگاه‌های کوچک و کارخانه‌های محلی را به تملک پرادا درآورد. او می‌خواست از لحظه‌ی دباغی چرم تا آخرین دوخت روی یک کیف، همه‌چیز زیر چتر و تحت کنترل مستقیم پرادا باشد.

توجه برتلی بر کیفیت و تولید، به میوچیا آزادی مطلق می‌داد تا هر ایده‌ی نامتعارفی را آزمایش کند. حالا دیگر نگران نبود که آیا فلان ایده «عملی» است یا نه. او می‌دانست که برتلی در کارخانه‌هایش، راهی برای «عملی‌کردن» آن پیدا خواهد کرد.

کپی لینک

انقلاب نایلون؛ زمانی که یک کیف ساده، امپراتوری چرم را برهم زد

میوچیا می‌دانست که پرادا برای بقا، به چیزی بیش از چرم باکیفیت نیاز دارد. این برند به «نوآوری» نیاز داشت، به حرکتی رادیکال؛ حتی اگر به معنای توهین به ریشه‌های امپراتوری پدربزرگش تمام می‌شد.

او پاسخ خود را در غیرمنتظره‌ترین جای ممکن پیدا کرد: نایلون. نه نایلون ابریشمی و لطیف، بلکه نایلونی صنعتی، ضدآب و زمختی به نام «پوکونو» که در ابتدا برای ساخت چتر نجات و پوشش‌های نظامی استفاده می‌شد. این ماده، نماد «کارکرد» خالص بود. سرد، منطقی، ماشینی و به‌شدت غیرلوکس.

اواسط دهه‌ی هشتاد، میوچیا ایده‌ی دیوانه‌وارش را عملی کرد: او از این نایلون «کارگری» و صنعتی، کیف و کوله‌پشتی لوکس ساخت.

واکنش اولیه‌ی بازار نسبت به این محصول با گیجی مطلق و تمسخر پنهانی همراه بود. مشتریان وفادار پرادا، که برای لمس چرم لطیف گوساله به گالریا می‌آمدند، حالا با کیفی از جنس «پلاستیک» مواجه می‌شدند و قرار بود برایش به اندازه‌ی یک کالای لوکس پول بپردازند؟

قدرت اتحاد میوچیا و برتلی اینجا خودش را نشان داد: این برتلی بود که با کارخانه‌های تحت کنترلش، راهی پیدا کرد تا این ماده‌ی سرسخت صنعتی را باظرافت برش دهد و بدوزد، طوری که حس یک کالای لوکس را منتقل کند. زیپ‌ها، بندها، آسترکشی؛ همه‌چیز بی‌نقص به‌نظر می‌رسید.

اما این حرکت، نبوغ پنهانی هم داشت که فراتر از تولید بود. میوچیا داشت مرز بین «تجمل» و «کارایی»، بین «اشرافیت» و «صنعت»، بین «دست‌ساز» و «ماشینی» را آگاهانه در هم می‌شکست. ناگهان این کیف‌ها منطقی به نظر رسیدند. برخلاف کیف‌های چرمی سنگین و حساس، این‌ها سبک، مدرن و بادوام بودند و زیر باران خراب نمی‌شدند.

و بعد، امضای نهایی. جزئیات کوچکی که همه‌چیز را کامل کرد: مثلث فلزی کوچکی که لوگوی قدیمی خاندان ساوُوی را در خود جای‌داده بود و گذشته‌ی اشرافی را به آینده‌ای صنعتی پیوند می‌زد.

این کیف‌ها به‌سرعت به «It Bag» (کیف محبوب فصل) تبدیل شدند؛ اما این بار، داشتنشان فقط نشانه‌ی ثروت نبود؛ «هوش» مشتریان و درک تازه‌ای از مد را منعکس می‌کرد. به علاقه‌مندان می‌گفت شما در خط مقدم نسلی ایستاده‌اید که می‌داند تجمل دیگر فریاد نمی‌زند، فکر می‌کند.

حالا لوکس بودن به هوشمندی و کارکرد بستگی داشت و پرادا در همین لحظه از یک خانه‌ی چرم‌دوزی به برندی مفهومی تبدیل شد.

زیبایی زشت؛ پرادا نگاه جهان را از هماهنگی به پرسش می‌برد

موفقیت نایلون، به میوچیا اعتمادبه‌نفس لازم را داد تا وارد بازی بزرگ‌تری شود. در سال ۱۹۷۹، او اولین خط کفش زنانه‌ی برند را معرفی کرد. اما گام اصلی‌اش، ورود به دنیای «لباس» بود.

اولین کالکشن لباس پرادا در پاییز ۱۹۸۸ رونمایی شد. صنعت مد، نفسش را حبس کرده بود. همه منتظر بودند ببینند این زن عجیب؛ چه چیزی در چنته دارد. اما میوچیا، که تحت‌فشار شدید اولین نمایش بود، به‌جای موج خلاقیت، خویشتن‌داری و احتیاط را انتخاب کرد.

کالکشن، به شکلی غافلگیرکننده «ساده» به‌نظر می‌رسید. پالت رنگی محدود به سیاه و سفید. برش‌های تمیز، ظریف و کاملاً «پوشیدنی». منتقدان آن را پسندیدند و آن را شیک و بالغ توصیف کردند. اما این هنوز صدای واقعی میوچیا نبود.

میوچیا در طول دهه‌ی هشتاد هم‌زمان درگیر تغییر هویت شخصی‌تری هم بود. او که تمام عمر با نام خانوادگی پدرش (بیانکی) شناخته می‌شد، از خاله‌اش خواست تا او را به فرزندی بپذیرد تا بتواند نام خانوادگی‌اش را رسماً به «پرادا» تغییر دهد. او دیگر ماریا بیانکی نبود؛ او میوچیا پرادا بود و برند، بخشی از هویت او.

صدای واقعی او در دهه‌ی نود میلادی شنیده شد. در دورانی که صنعت مد تحت سلطه‌ی زیبایی اغراق‌آمیز یا مینیمالیسم شدید قرار داشت، میوچیا با ایده‌ای کاملاً رادیکال وارد شد: «Ugly Chic» یا «شیکیِ زشت». اوج این فلسفه در کالکشن بهار/تابستان ۱۹۹۶ با عنوان «ابتذال نامتعارف» (Banal Eccentricity) به نمایش درآمد:

مدل‌ها با دامن‌هایی با الگوهای گرافیکی راه می‌رفتند که شبیه کاغذدیواری‌های دهه‌ی هفتاد میلادی بودند. رنگ‌ها، عمداً «ناهماهنگ» انتخاب شدند: مثلاً سبز و قهوه‌ای. الگوها با هم تضاد داشتند. پارچه‌ها، سنگین و کمی ناجور به نظر می‌رسیدند.

هیچ‌چیز در این کالکشن، به معنای سنتی کلمه، «زیبا» نبود. اما به شکلی هیپنوتیزم‌کننده، بینندگان را جذب می‌کرد. میوچیا داشت چه‌کار می‌کرد؟ او در جمله‌ای تاریخی، فلسفه‌اش را خلاصه کرد: «زشتی جذاب است، زشتی هیجان‌انگیز است. شاید چون جدیدتر است.»

او داشت زیباییِ آسان، دم‌دستی و تجاری‌شده‌ای را که مد به زنان تحمیل می‌کرد؛ به چالش می‌کشید: مخاطبش را وادار می‌کرد که بایستد، فکر کند و زیبایی‌شناسی‌اش را زیر سؤال ببرد.

این لباس‌ها قرار نبود زنی را به زیباترین شخص اتاق تبدیل کنند، بلکه هدفشان این بود که او «جالب‌ترین» زن جمع باشد. پرادا تبدیل شد به یونیفرم قشر روشنفکر، گالری‌داران، معماران و زنانی که متفاوت‌بودن، برایشان جذابیت بیشتری از زیبایی ظاهری داشت. کسانی که مد را نه برای پیروی، بلکه برای «تفکر» می‌خواستند. این آزادی خلاقانه، مستقیماً توسط ثبات تجاری‌ای که برتلی ساخته بود، پشتیبانی می‌شد.

رؤیای ساختن یک امپراتوری ایتالیایی

در دهه‌ی نود، دیگر کسی نمی‌پرسید پرادا چیست؛ سؤال این بود که «پرادا چقدر می‌تواند بزرگ شود؟» میوچیا و برتلی می‌دانستند که باید نبض زمانه را در دست بگیرند.

سال ۱۹۹۳، میوچیا اولین قدم را برای گسترش برداشت و شرکت زیرمجموعه «میو میو» (Miu Miu) را راه‌اندازی کرد. «میو میو» که از نام مستعار خود میوچیا گرفته شده بود، خواهر کوچک‌تر، بازیگوش‌تر و سرکش‌تر پرادا بود. اگر پرادا را به زنی روشنفکر و کمی سرد تشبیه کنیم، میو میو دختری بود که قوانین را زیر پا می‌گذاشت.

اما امپراتوری به یک پادشاه هم نیاز داشت. پرادا تا آن زمان، برندی عمیقاً زنانه بود. در همان حوالی، پاتریتزیو برتلی با یک طراح جوان و بااستعداد انگلیسی به نام نیل بَرِت (Neil Barrett) ملاقات کرد. برت که در گوچی کار می‌کرد، ایده‌ی جسورانه‌ای داشت: او طرح راه‌اندازی خط کامل مردانه‌ی پرادا را مستقیماً به برتلی ارائه داد.

برتلی، با هوش تجاری‌اش، این فرصت را قاپید. در سال ۱۹۹۵، اولین کالکشن مردانه‌ی پرادا متولد شد. این لباس‌ها نسخه‌ی مردانه‌ی «شیکیِ زشت» دیده نمی‌شدند؛ بلکه ترجمه‌ی دقیق «روح» پرادا برای مردان بودند: مینیمالیسم شدید، برش‌های دقیق و معماری‌گونه و حسی از سادگیِ پرهزینه و روشنفکرانه. مردی که پرادا می‌پوشید، مکملی بی‌نقص برای آن زنِ پیچیده‌ی پراداپوش بود.

در ادامه نیز همکاری بَرِت و میوچیا، در سال ۱۹۹۷، به خلق «پرادا اسپورت» (Prada Sport) انجامید؛ بخشی که مفهوم «Athleisure» (ترکیب ورزش، تکنولوژی و اوقات فراغت) را دهه‌ها قبل از اینکه این کلمه حتی سر زبان‌ها بیفتد، به دنیا معرفی کرد: آن‌ها با پارچه‌های تکنولوژیک، نایلون‌های کشسان و مواد ضدآب لباس‌های روزمره‌ی لوکس تولید می‌کردند.

و برای امضای این خط جدید، دوباره به سراغ یک نشانه‌ی مینیمال و هوشمندانه رفتند: «لینیا روسا» (Linea Rossa) یا همان «خط قرمز». این نوار لاستیکی قرمز نازک، که معمولاً روی آستین یا پشت گردن قرار می‌گرفت، مانند مثلث پرادا، نشانه‌ی وهم‌آلودی بود. فریاد نمی‌زد «من گران هستم!»، بلکه در سکوت می‌گفت: «من متعلق به آینده‌ام.»

نقطه‌ی اوج پرادا اسپرت را می‌توانیم کفش‌های کتانی افسانه‌ای «جام آمریکا» (America's Cup) بدانیم. کفشی که در ابتدا برای تیم قایقرانی «لونا روسا»ی خود پرادا طراحی شده بود، اما خیلی زود از عرشه‌ی قایق به کف خیابان‌های پایتخت‌های مد سرازیر شد و به یک پدیده‌ی فرهنگی تبدیل گشت.

اما جاه‌طلبی برتلی به همین‌جا ختم نمی‌شد. حالا می‌خواست «گروه پرادا» را به رقیب ایتالیایی غول‌های فرانسوی مانند LVMH تبدیل کند. در اواخر دهه‌ی نود، او دست به خریدهای تهاجمی زد و برندهای تحسین‌شده‌ای چون Jil Sander و Helmut Lang را تصاحب کرد.

طولی نکشید که مشخص شد برنامه‌های او بیش از حد خوش‌بینانه بوده‌اند: مدیریت برندهایی که هر یک «میوچیا»ی خود را داشتند و با ذهن‌های خلاق و مستقلی رشد می‌کردند، تقریباً غیرممکن بود. این جاه‌طلبی گروه پرادا را به لحاظ مالی تحت فشاری زیادی قرار داد، هرچند آن‌ها درس تلخ و مهمشان را گرفته بودند: پرادا زمانی بهترین نسخه‌ی خود بود که همان پرادا باقی می‌ماند.

ستون سوم پرادا؛ هنر و معماری

درحالی‌که برتلی بخش تجاری برند را توسعه می‌داد، میوچیا روح پرادا را تعریف می‌کرد. آن‌ها در این مرحله دریافتند که برای اثبات هویت «روشنفکرانه»ی پرادا، به چیزی فراتر از لباس نیاز دارند و باید ستون سوم خود را جایی در دنیای واقعی، فراتر از هفته‌ی مد پاریس به تصویر بکشند.

بدین‌ترتیب سال ۱۹۹۳ «بنیاد پرادا» (Fondazione Prada) تأسیس شد؛ بنیادی هنری و فرهنگی که هیچ ربط مستقیمی به مد نداشت و در زمان خودش کمی عجیب و حتی نامفهوم به‌نظر می‌رسید. آن‌ها شروع به برگزاری نمایشگاه‌هایی برای هنرمندان آوانگارد، حمایت از فیلم‌سازان تجربی و ایجاد فضایی برای گفتگوی فکری کردند.

پرادا با این برنامه‌ها به جهان می‌گفت: «بله، ما کالای لوکس می‌فروشیم، اما این چیزی است که واقعاً به آن باور داریم.» این بنیاد، اعتبار روشنفکرانه‌ی پرادا را خریدنی نه، بلکه ساختنی کرد.

سپس نوبت به «معماری» رسید. تا آن زمان، فروشگاه‌های لوکس همگی یک‌شکل بودند: فضاهایی ساکت، سنگین، با چوب‌های گران‌قیمت و نورپردازی گرم که حس یک خزانه‌ی امن را می‌دادند.

پرادا به‌جای ساخت فروشگاه‌های یکسان در سراسر جهان، پروژه‌ای به نام «Epicenter» (مرکز زلزله) را آغاز کرد. آن‌ها معماران بزرگی چون «رم کولهاس» (Rem Koolhaas) را به همکاری فراخواندند تا فروشگاه‌هایی بسازند که نه فقط محل فروش، بلکه مقصد فرهنگی باشند. اجراهایی که شهر را تحت‌تأثیر قرار دهند.

فروشگاه «اپی‌سنتر» نیویورک در سال ۲۰۰۱ افتتاح شد؛ فضایی شبیه به یک گالری، با یک «موج» چوبی عظیم در وسط که هم به‌عنوان پله عمل می‌کرد و هم به‌عنوان صحنه‌ی اجرا. کمی بعد، فروشگاه توکیو، شبیه به یک کریستال شیشه‌ای نامتقارن و لرزان، از دل زمین بیرون زد.

بهای جهانی شدن؛ چه کسی پرادا را می‌فهمد؟

در دهه‌ی ۲۰۰۰، پرادا به نقطه اوج تاریخ خود رسید. فروشگاه‌ها با آن رنگ سبز پسته‌ای خاص که حالا به «سبز پرادا» معروف است، در تمام پایتخت‌های جهان سبز می‌شدند. سال ۲۰۰۶، فیلم «شیطان پرادا می‌پوشد» نام این برند را بر سر زبان کسانی انداخت که حتی یک‌بار هم وارد فروشگاه آن نشده بودند.

صحنه‌ای از فیلم شیطان پرادا می‌پوشد​

اما این موفقیت، بهای سنگینی داشت. پرادا با بحرانی مواجه شد که می‌توان آن را «خستگی از کیف‌های محبوب» (It-Bag Fatigue) نامید: وقتی کیفی همه‌جا باشد، دیگر «خاص» نیست. برند داشت قربانی موفقیت خود می‌شد. فروشگاه‌های سبزرنگ که زمانی نماد مدرنیته بودند، حالا کمی تکراری به نظر می‌رسیدند.

در همین حال، تلاش‌های مکرر برتلی برای عرضه‌ی عمومی سهام (IPO) شرکت، بارها با بحران‌های جهانی (از حملات ۱۱ سپتامبر تا بحران مالی ۲۰۰۸) مصادف شد و ناکام ماند.

علاوه بر این، خط «لینیا روسا» (پرادا اسپورت) که زمانی بسیار جلوتر از زمان خود بود، در این هیاهو گم شد. برندهای دیگر تازه شروع به کپی‌کردن ایده‌ی «لباس ورزشی لوکس» کرده بودند و پرادا که خود مبتکر آن بود، تمرکزش را از دست داد و در نهایت این خط را متوقف کرد. به نظر می‌رسید پرادا کمی خسته و سردرگم است.

اما میوچیا همیشه برند را استادانه بازتعریف می‌کرد. سال ۲۰۱۸، در زمانی که جهان بالاخره به ایده‌ی ۱۹۹۷ او رسیده بود، «لینیا روسا» را با شکوه تمام بازگرداند؛ ولی این‌بار جهان برای استقبال از ایده‌ی Athleisure آماده بود.

میوچیا و راف سیمونز در جست‌وجوی زبانی تازه برای مد

فوریه ۲۰۲۰، درست پیش از آنکه جهان درگیر همه‌گیری کرونا شود، پرادا خبری را اعلام کرد که صنعت مد را در شوک فروبرد. راف سیمونز، طراح بلژیکی افسانه‌ای و یکی از تأثیرگذارترین ذهن‌های مد معاصر، به‌عنوان «مدیر خلاقیت مشترک» به میوچیا پرادا می‌پیوست.

میوچیا پرادا و راف سیمونز​

صحبت از جانشینی و بازنشستگی مدیران فعلی نبود، دو نفر از بزرگ‌ترین طراحان فکری دوران، پذیرفته بودند که در کنار هم کار کنند. چنین تصمیمی نه از برندی خسته؛ بلکه فقط از پرادای زنده و پویا برمی‌آمد.

و البته این حرکت با پشتوانه‌ی تفکر استراتژیک پاتریتزیو برتلی عملی شد. او راف را از زمان مدیریت برند جیل سندر که زمانی متعلق به پرادا بود، می‌شناخت و حالا او را برای این مشارکت تاریخی، به خانه بازمی‌گرداند.

صنعت مد نفسش را حبس کرد: میوچیا با سبک طراحی شیک، مینیمالیستی اما پر از پیچیدگی‌های فکری شناخته می‌شد؛ ولی راف به سبک شورشی، پانک، جوان‌پسند و الهام‌گرفته از خرده‌فرهنگ‌ها شهرت داشت.

کالکشن بهار ۲۰۲۱ برند پرادا​

اولین کالکشن مشترک آن‌ها (بهار ۲۰۲۱) که در دوران قرنطینه و به‌صورت دیجیتال نمایش داده شد، دقیقاً همان چیزی بود که انتظار می‌رفت: ترکیبی بی‌نقص از هر دو. سیلوئت‌ها، پارچه‌ها و آن حس «بانوی» پیچیده، به‌وضوح روحیه‌ی «میوچیا» را منعکس می‌کرد، اما جزئیات، گرافیک‌ها و انرژی خام و جوان، امضای «راف» را داشت.

این کالکشن آن‌قدر موفق بود که نوامبر ۲۰۲۲، راف سیمونز اعلام کرد که برند محبوب و همنام خودش را پس از ۲۷ سال تعطیل می‌کند تا تمام تمرکزش را بر پرادا بگذارد. او دیگر همکاری‌اش را پروژه‌ای موقت یا میهمانی چند فصلی نمی‌دید. پرادا در آستانه‌ی فصلی جدید ایستاده بود.

پرادا هنوز فکر می‌کند؛ گفت‌وگویی که از چرم آغاز شد و در فلسفه ادامه یافت

از آن بوتیک باشکوه در گالریا ویتوریو امانوئله، جایی که بوی چرم دباغی‌شده در هوا می‌ماند، تا نمایشگاه‌های سرد و مینیمالی که نایلون به اثر هنری بدل شد، بیش از یک قرن گذشته است. اما در دل این فاصله، چیزی عمیق‌تر از تاریخ یک برند جریان دارد.

عطرهای لینیا روسا پرادا​

پرادا می‌خواست فراتر از لباس و فشن دیده شود؛ فراتر از یک خانواده‌ی کلاسیک ایتالیایی و فراتر از چرم و نایلون. برندی که با گفتگو و به چالش کشیدن ایده‌ها نفس می‌کشد:

لوکس بودن یعنی ثروت یا هوش؟ زیبایی یعنی هماهنگی یا جرئتِ شکستن قواعد؟ و در نهایت، آیا یک کیف یا لباس می‌تواند جهان‌بینی داشته باشد؟

پرادا هیچ‌وقت نقش مطیع بازار را بازی نکرد. برعکس، بازار را واداشت تا سلیقه‌اش را دنبال کند. برندی که هرگز نپرسید «مردم چه می‌خواهند؟»، بلکه با جسارتی ترسناک، به مردم گفت «این چیزی است که شما باید درباره‌اش فکر کنید.»

این برند هنوز هم همان سؤالی را می‌پرسد که در دهه‌ی نود با آن کالکشن «ابتذال نامتعارف» پرسید: «آیا حاضرید زیبایی را در جایی پیدا کنید که به شما گفته‌اند انتظارش را نداشته باشید؟» این همان گفتگوی ناتمامی است که به نظر می‌رسد هرگز تمام نخواهد شد.

وضعیت کنونی برند پرادا

سال ۲۰۲۴، گروه پرادا با ثبت درآمد ۵٫۴۳ میلیارد یورو و رشد ۱۷ درصدی نسبت به سال قبل، نشان داد که در بحبوحه‌ی نوسان بازار جهانی، هنوز یکی از معدود خانه‌هایی است که می‌تواند هم‌زمان کلاسیک و پیشرو باقی بماند. سود خالص شرکت به ۸۳۹ میلیون یورو رسید و حاشیه‌ی عملیاتی آن تا حدود ۲۳ درصد بالا رفت؛ اعدادی که در صنعت رقابتی مد لوکس به معنای قدرت واقعی است.

برند زیرمجموعه‌ی Miu Miu سرانجام به ستاره‌ی جدید گروه تبدیل شد و سال ۲۰۲۴ فروشش را دوبرابر کرد و از مرز یک میلیارد یورو گذشت، سهمی حدود یک‌چهارم کل درآمد گروه. در مقابل، برند اصلی پرادا با رشد ملایم‌تری پیش رفت، اما همچنان نماد اصلی میراث و درآمد شرکت باقی ماند.

در نیمه‌ی نخست سال ۲۰۲۵، پرادا با درآمد ۲٫۷۴ میلیارد یورو و رشد ۹ درصدی عملکردی پایدار داشت. این شرکت در حال حاضر بیش از ۶۲۰ فروشگاه در سراسر جهان دارد، از پکن تا پاریس، از میلان تا دوبی و حضورش در بازار آسیا یکی از موتور محرک رشد شرکت محسوب می‌شود.

بهار ۲۰۲۵، پرادا با خرید ورساچه به ارزش ۱٫۲۵ میلیارد یورو گام جسورانه‌ای در جهت گسترش پرتفوی خود برداشت؛ حرکتی که می‌تواند موقعیت گروه را در میان غول‌های لوکس تقویت کند و آن را به سطحی نزدیک‌تر به رقبایی چون Kering و LVMH برساند.

گروه پرادا امروز مجموعه‌ای از برندها را در اختیار دارد: Prada، Miu Miu، Church’s، Car Shoe و Marchesi 1824، و همچنین همکاری‌های لایسنس‌شده‌ای در زمینه‌ی عطر، عینک و پروژه‌ی Luna Rossa. سرمایه‌گذاری سالانه‌ی شرکت در زیرساخت و فروشگاه‌ها نیز به حدود نیم میلیارد یورو رسیده است، همراه با ترازنامه‌ای با نقدینگی خالص بیش از ۳۵۰ میلیون یورو.

در چشم‌انداز کنونی، پرادا یک گروه مالی فرهنگی چندلایه است که درونش ایده و عدد هم‌زیستی یافته‌اند. آینده‌ی نزدیک آن با دو محور شکل می‌گیرد: تثبیت میو میو به‌عنوان نیروی خلاق جدید و ادغام ورساچه در ساختار گروه. در دنیایی که بسیاری از برندهای لوکس گرفتار تکرار یا افراط شده‌اند، پرادا همچنان همان است که باید باشد: آرام، دقیق و با ظرافتی که همه‌چیز را زیر نفوذ خود می‌برد.