دوران ماقبل بازاریابی

از زمان آغاز مبادله کالا بین افراد از دوران ماقبل تاریخ تا اواسط قرن هیجدهم، خریداران و فروشندگان به شکل بسیار ابتدایی با هم ارتباط برقرار می­کردند. در اغلب این دوران رسانه­هایی نظیر، لوحهایی ساخته شده از خاک رس، جارچی­های شهر، علائم موجود در اماکن عمومی و قهوه­خانه­ ها بهترین وسایل برای ایجاد ارتباط جهت کالاها و خدمات بودند. در اواخر این دوران بود که صنعت چاپ آن هم در ابتدایی­ترین شکل آن پا به عرصه وجود گذاشت.

2- دوران ارتباطات انبوه

از سال 1700 تا دهه ­های اول قرن بیستم، تبلیغ­کنندگان به سرعت می­توانستند به بخش­های بزرگی از بازار دست یابند که این کار، نخست با بهره گرفتن از مطبوعات سریعتر و سپس با بهره گرفتن از رسانه­های صوتی و تصویری میسر می­شد.

3- دوران پژوهش[2]

در خلال پنجاه سال گذشته، کارشناسان تبلیغ به شکل نظام­مند تفکیک­های شناسایی و رسیدن به مخاطب را با بهره گرفتن از پیام­هایی که به طور خاص برایش تنظیم شده است را بهبود بخشیده است و مورد استفاده قرار می­ دهند. تکنولوژی جدید ارتباطی، رسیدن به فضای بهینه تبلیغاتی را میسرتر کرده است. تبلیغات به موازات تکامل یافتن به عنوان یک ابزاریابی، به عنوان نیروی اجتماعی یا اقتصادی مهم نیز تلقی می­گردد. کارشناسان تبلیغ امروزه در زیر ذره­بین دید جامعه قرار گرفته­اند و دریافته­اند که در چهارچوب فضای پیچیده و قانونی در حال فعالیت هستند. به نظر می­رسد که بهترین تغییر و رخداد در تبلیغات قرن بیستم، حس مسؤولیت­پذیری کارشناسان تبلیغ است. بسیاری از فعالیتهای تبلیغاتی که در یک قرن پیش، بسیار متداول و مرسوم بوده است امروزه از دید صنعت تبلیغات به شدت نادرست و ناروا می­باشد. کارشناسان تبلیغ امروزه دریافته­اند که کلیه موفقیت در تبلیغات، جذب اعتماد مردم است.

همان­گونه که گفته شد پس از پیدایش صنعت چاپ، شیوه تبلیغ تغییر می­ کند. تبلیغ­کنندگان می­توانستند ویژگیهای کالاهای خود را به صورت اعلان چاپ می­ کنند، به در و دیوار شهر بزنند یا جارچیان آن را بخوانند و یا به صورت دستی به مردم بدهند. نخستین آگهی را «کلگستن» انگلیسی در سال 1478 چاپ کرد، وی در این آگهی دستی، برای کتاب خود به نام (مقررات کلیسا) تبلیغ کرد.

ثبت آگهی

نخستین آگهی مطبوعاتی نیز، 351 سال پیش در مورد قهوه از سوی یکی از صادرکنندگان قهوه منتشر شد. پس از آن در سالهای 1657 و 1658 در آگهی دربارة شکلات و چای در مطبوعات چاپ شد. نخستین آگهی به شیوه ترغیب مردم به کاری خاص و ذکر امتیازات آن در سال 1710 چاپ شد. این آگهی مربوط به تبلیغ صورت­تراش دارو بود که در شمارة چهارده سپتامبر نشریة «تتلر» چاپ و منتشر شد. آگهی­های این دوره با اغراق و مبالغه زیاد همراه بودند اگرچه رقیب هم نداشتند. مثلاً نخستین تبلیغ برای قهوه، ادعای رفع بیماریهای فشار خون، مالاریا و نقرس را مطرح کرد. در قرن هیجدهم و اوایل قرن نوزدهم آگهی­های زیادی درباره خرید و فروش بوده و اعلام فرار یک برده و پرداخت مژدگانی به یابنده چاپ و منتشر می­شوند.

چاپ آگهی­ها رده­بندی شد، که بیش­ترین حجم تبلیغات نیمه دوم قرن نوزدهم را شامل می­شد. عمدتاً ناشی از فعالیت چاپ­گران، ناشران و روزنامه­ها بود که برای تعیین بخشی از هزینه­ های چاپ روزنامه، ستونهایی از روزنامه را به درج آگهی اختصاص می­دادند.

انقلاب صنعتی و تولید انبوه کالا در سال­های 1800 میلادی باعث شد استفاده از تبلیغات ضروری تلقی شود. آگهی­ها در قرن نوزدهم به عنوان قسمتی از محتوای روزنامه­ها و مجله­ها محسوب می­شد و منبع درآمد آنها به حساب می­آمد. این روزنامه­ها محلی بودند و طبیعتاً آگهی­هایشان نیز ملی بود.

سال 1840 «ولنی بی پالمر»[3] و «جان هوپر»[4] به وجود شکاف ارتباطی قابل توجهی در نحوه ارائه تبلیغات پی بردند. این شکاف ناآگاهی صاحبان روزنامه و مبلغان از تعداد افرادی که روزنامه به دستشان می­رسید، بود. پالمر و هوپر از صاحبان روزنامه­ها خواستند که قسمتی از فضای روزنامه­ها را به آن­ها بفروشند، سپس فضای خریداری شده را به صاحبان کالا می­فروختند. این دو نفر اولین آژانس تبلیغاتی را به نام (بنگاه تبلیغاتی روزنامه محلی) در فیلادلفیا تأسیس کردند. پس از اینها جورج راول[5] پیشنهاد جالبی به روزنامه­ها داد، وی با یکصد روزنامه برای خرید یک ستون، به مدت یک سال به بهای صد دلار قرارداد بست. (مسعودی، 1337، 147-146)

به طور کلی توسعه تبلیغات، مدیون شش عامل زیر است:

1- انقلاب صنعتی: انقلاب صنعتی باعث افزایش تولید شد. تولید انبوه نیز به مصرف­ کنندگان بیشتر نیاز داشت. همچنین تولید انواع گوناگون محصولات رقابت میان آنها را افزایش داد و صاحبان کالا را به صرافت مقابله با رقیبان انداخت.

     2- توسعه وسایل حمل و نقل: در زمان­های نه چندان دور مردم هر شهری تنها با محصولات آن شهر و احیاناً شهرهای خیلی نزدیک آشنایی داشتند و بسیاری از تولیداتی را که در سایر مناطق حاصل می­شدند دیده بودند، توسعه وسایل حمل و نقل، سبب انتقال کالاهای متفاوت، به مناطق دور و نزدیک می­شد.

     3- توسعه سوادآموزی: افزایش سواد باعث افزایش تعداد مخاطبان بالقوه تبلیغات شد. رشد سوادآموزی همراه با افزایش تیراژ مجلات در توسعه تبلیغات بازرگانی مؤثر بود.

     4- افزایش تیراژ مطبوعات: افزایش تیراژ مطبوعات باعث افزایش تبلیغات بازرگانی شد و از طرف دیگر تبلیغات شاهرگ حیاتی مطبوعات بود و بدین ترتیب عامل مهمی در تیراژ بیشتر مطبوعات محسوب می­شد.

5- منظم شدن فعالیتهای تبلیغاتی با روی کار آمدن آژانس­های تبلیغاتی.

     6- پیدایش رادیو و تلویزیون: در اواخر قرن نوزدهم چاپ رنگی موجب تحولی دیگر در عرصه تبلیغات شد، چرا که مبلغان می­توانستند از عکس­های زیبا و رنگی در تبلیغاتشان استفاده کنند. در سال 1890 تبلیغات شگردهای مختلف هنری و صفحه­آرایی را برای اقناع مخاطب به کار بردند. از دهه 1920 به تدریج اندیشمندان علوم اجتماعی به حرمت تبلیغات بازرگانی درآمدند. تلاش آنان به سمت شناخت غرایز انسانی بود تا بتوانند از نتایج آن برای پیش ­بینی رفتار مصرف­ کنندگان استفاده ببرند. «اسکات»[6] را می­توان جزء این دانشمندان برشمرد.

در همین دهه رادیو کار خود را به عنوان یک رسانه جدید شروع کرد. پیدایش رادیو در استفاده عموم از تبلیغات تأثیر به سزایی داشت چون که شنیدن رادیو، مهارت خاصی نمی­خواست، رادیو به سرعت فراگیر شد و علاقمندان آن به طور تصاعدی رشد یافتند.

در دهه 1930، آمریکا دچار رکود اقتصادی شد، که نزول و انزوای تبلیغات بازرگانی را در پی داشت. اما جنگ جهانی دوم، چرخ­های کارخانه­های آمریکا را دوباره به گوش درآورد. سپس تبلیغات به عنوان نتیجه اقتصاد سامان­یافته و پویا، دوباره خود را نشان داد.

تلویزیون در دهه 1950 دوران اوج پخش تبلیغات را می­گذراند این رسانه که ویژگی پخش صدا و تصویر را با هم داشت پول زیادی را روانه آژانس­های تبلیغاتی نمود که البته خود هم از آن بی­نصیب نماند. به هر ترتیب، اگرچه تلویزیون شکل جدیدی به تبلیغات داد و آن را جذاب­تر نمود، اما نباید تبلیغات را به عنوان عامل درآمد تلویزیون از نظر دور داشت. تا جایی که برخی کانال­ها و ایستگاه­های تلویزیونی تنها بر پایه تبلیغات خود می­چرخند. وقتی که فرایند لیتوگرافی در سال 1796 کامل شد، پوستر متولد شد. به تدریج اندازه­گیریهایی برای نمایش پیام در مدت زمان ثابت در نظر گرفته شد. پوسترهای بزرگ با توجه به موقعیتهای خوشایندتر (جایی که رفت و آمد زیادتر باشد) سر از زمین بیرون آوردند.

منبع