محتوای پیام­های ارتباطی

از دیدگاه بازاریابان و تولیدکنندگان، بازاریابی نه تنها می ­تواند نیازهای مصرف­ کنندگان را برآورده نماید و در رفع حوائج آنان بکوشد، بلکه با بهره­ گیری از ابزارهایی که در اختیار دارد می ­تواند تقاضای جدید ایجاد نماید و نیازهایی را القاء کند که مصرف ­کننده بیش از آن در اندیشه چنین حاجاتی نبوده است. یکی از ابزارهای بسیار نیرومند و پراهمیتی که بازاریان در اختیار دارند «ارتباطات» است. ارتباطات همان­گونه که در قسمتهای قبلی، توضیح داده شده ابزاری نیرومند است که شامل مقولاتی چون روابط عمومی، تبلیغات و پیش­فروش و فروش شخصی می­ شود.

شرکتها با تکیه بر این بازوی نیرومند خود می­توانند با مخاطبان اصلی خود که همان مشتریان و مصرف­ کنندگان هستند به تفهیم و تفاهم پرداخته و با یکدیگر به مناظره رفتاری بنشینند. بدین معنا که هر یک از آنها از طریق ارتباطات، نیازها، ارزشها، باورها، فرهنگها و سنن خود را به دیگری منتقل می­ کند و پس از درک متقابل این دو جناح، همکاریهای لازم بین این دو شکل صورت می­پذیرد.

یکی از ابزارهایی که در زیر گروه فرایند ارتباطی محسوب می­ شود، تبلیغات است. این ابزار بازاریان را قادر می­سازد تا از طریق آن، آگاهیهای لازم در مورد توانائیهای خود در امر تولید کالا و خدمات را به اطلاع مصرف ­کننده برسانند و نیز با این ابزار، بازاریابان سعی می­ کنند در مواقع لازم و براساس اهداف مختلف که دارند نیاز و تقاضای جدید ایجاد نموده و مصرف ­کننده را در رفع این نیاز یاری برسانند. به دلیل اهمیتی که بحث تبلیغات در رفتار مصرف ­کننده دارد، در این بخش از پژوهش به بیان مفاهیم اصلی تبلیغات بازرگانی و نیز شیوه­ هایی که براساس آن می­توان میزان تأثیر این فعالیت­ها را بر رفتار مصرف ­کننده سنجید، پرداخته می­ شود.

روش­های مطالعاتی در زمینه ارتباطات گوناگون هستند هر یک از اندیشمندان این رشته، روش خاص خود را دارند. به عنوان مثال هارولد لاسول روش مطالعاتی خود را بر مبنای عناصر ارتباط بنیان گذاشت، وی تحقیق در زمینه ارتباط را در بخش­های پیام­دهنده، پیام وسیله انتقال پیام مخاطبان و آثار اجتماعی پیام مشخص کرد. بدین ترتیب براساس فرمول لاسول، تحقیقات ارتباطی چهار بخش هستند. (ساروخانی)1) اداره و سازمان تبلیغات وسایل ارتباطی

2) محتوای پیام­های ارتباطی

3) مخاطبان پیام­های ارتباطی

4) آثار اجتماعی ارتباط

که با توجه به این چهار آثار پیام که لاسول آن را معرفی کرده است در این پژوهش به هر چهار مقوله مخصوصاً از گزینه دو به طور کامل به تشریح پیام­های بازرگانی مزایده و مناقصه پرداخته می­ شود.

تبلیغات به شکل تدریجی مانند بسیاری از رسوم دیگر وارد تجارت و کسب و کار شد و رفته­رفته توسعه یافت زیرا لزوم آن احساس می­شد، هیچ رسمی، یکباره و به خودی خود به وجود نمی­آید. بلکه همیشه نیروهای خارجی باید برای پیدایش آن وجود داشته باشد و به همین دلیل، هیچ رسمی ابدی نیست و تا موقعی وجود دارد که وجود آن برای منظور خاصی منشأ اثر و مفید باشد و رسومی دوام دارد که طبیعتاً دارای نیرویی باشد که با تغییرات شرایط خود را منطبق نماید. به همین دلیل اگر بخواهیم تبلیغات را کاملاً درک کنیم باید بدانیم که چگونه به وجود آمده است.