ارزش های برند و نحوه ایجاد آنها

تا به حال به این فکر کرده اید که چرا مشتریان وفادار هر چیزی را که یک برند تولید می کند، صرف نظر از قیمت، کیفیت یا حتی تصادفی بودن، می خرند؟ این ارزش انحصاری نام تجاری شرکت است!

ارزش خاص برند، ارزش خود برند است، رقمی انتزاعی که توسط استراتژی برندسازی و ادراک اجتماعی تعیین می‌شود. بر خلاف سایر دارایی‌های مالی، تعیین کمیت ارزش ویژه برند در یک مقدار دقیق بسیار دشوار است، اما هنوز هم تأثیر زیادی بر سود شرکت دارد

ارزش ویژه برند چیست؟

ارزش ویژه برند به ارزش اجتماعی یک نام تجاری و ارتباط آن برای مصرف کنندگان هنگام استفاده از محصولات و خدمات آن برند اشاره دارد. برندهای دارای ارزش ویژه بیشتر مورد احترام هستند، بنابراین مشتریان ترجیح می دهند به جای رقبای خود از آنها خرید کنند، حتی اگر به معنای پرداخت بیشتر باشد. از دیدگاه مصرف کننده، برندهایی با ارزش انحصاری محصولات یا خدمات ارزشمندتری را ارائه می دهند. ارزش ویژه برند هم در روانشناسی مصرف کننده و هم در عملکرد شرکت ریشه دارد. این به طور خاص شامل موارد زیر است:

• وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند بر اساس تجربیات گذشته آنها، که می تواند خوب یا بد باشد.

• ثبات یک شرکت در زمینه هایی مانند کیفیت محصول، خدمات مشتری و بازاریابی تخصصی

همانطور که می بینید، هر دو مورد بالا در طول زمان تکامل می یابند و به برندهای قدیمی برتری متمایز در ارزش ویژه برند می دهند. با این حال، حتی برندهای جدید مانند استارتاپ‌ها می‌توانند با بهبود استراتژی‌های بازاریابی برند خود، این روند را تسریع بخشند و ارزش فوری به دست آورند که در چرخه عمر تبلیغات، محصول و خدمات، طراحی‌های برند مانند طراحی لوگوی سفارشی و طراحی وب‌سایت سفارشی به برند شما وابسته است. البته می توان برای کاهش هزینه از سایت طراحی لوگو آنلاین استفاده کنید اما احتمال کپی بودن در آن چیز عجیبی نیست.

  اهمیت ارزش ویژه برند

به طور خلاصه، ارزش ویژه برند یک محصول یا خدمات را جذاب تر می کند و به آن موقعیت بهتری در بازار می بخشد. همچنین به شرکت ها اجازه می دهد تا هزینه بیشتری را دریافت کنند. زیبایی این کار این است که شما مجبور نیستید خود محصول یا خدمات را تغییر دهید  (اگرچه این نیز کمک می کند)، اما باید درک عمومی از نام تجاری خود را تغییر دهید

مطالعه کنید: داستان لوگو ورساچه و ارزش برند آن

نظرات مصرف کنندگان در مورد یک نام تجاری تعیین می کند که آیا آنها با آن تجارت خواهند کرد یا خیر، به همین دلیل است که شرکت ها پول زیادی را در برندسازی سرمایه گذاری می کنند. تجربه گذشته، سازگاری محصول و آنچه در اخبار و رسانه های اجتماعی وجود دارد، همگی می توانند بر نظرات مثبت یا منفی یک برند تأثیر بگذارند. در ماه‌های اخیر شاهد کمپین‌های تبلیغاتی شرکت‌هایی مانند دیجی کالا و اسنپ در زمینه برندسازی به روش‌های مختلف بوده‌ایم.

اگر ابزارهای ضروری Google را شناسایی کنید که استفاده از اینترنت را آسان‌تر می‌کنند، ارزش ویژه برند آن را افزایش می‌دهید اما اگر گوگل را با تجاوز به حریم خصوصی یا سایر اخبار بد مرتبط کنید، ارزش ویژه برند گوگل کاهش می یابد. در هر صورت، آنچه از Google اضافه می‌کنید، هنگام ارائه محصول یا خدمات جدید، بر تصمیم خرید شما تأثیر می‌گذارد.

این یک مسئله مهم است که ارزش برندی را که در کسب و کار خود به مخاطبان خود ارائه می دهید و نحوه تأثیرگذاری بر تصمیمات آنها است اگر ارزش برند خود را افزایش ندهید، مشتریان شما دلیلی برای پرداخت هزینه های بالاتر برای شما نخواهند دید و این باعث می شود که کسب و کار شما نتواند سود خوبی برای خود به دست آورد.

برای مثال، تلفن‌های اپل یکی از محبوب‌ترین گوشی‌های هوشمند با مردمی در سراسر جهان هستند که مشتاقانه منتظر آیفون جدید هستند. حالا شاید این گوشی تغییرات زیادی را اعمال نکرده و با تغییرات جزئی وارد بازار شده است (مانند آیفون 13)، اما باید بدانید که هنوز هم افراد زیادی از این محصول استقبال می کنند.

برای مثال، فرض کنید یک تی‌شرت که هزینه ساخت آن 5 دلار است، به یک خرده‌فروش با قیمت حدود 12 دلار فروخته می‌شود و آن خرده‌فروش، آن را با قیمت حدود 25 دلار به مشتریان می‌فروشد. یک مشتری می تواند یک تی شرت تقریباً یکسان را به قیمت 5 دلار بدون آرم بخرد، اما اگر آرم کوکو شانل روی آن باشد، مشتریان خاصی آن را یک معامله 25 دلاری می نامند!

اجزای ارزش ویژه برند

هیچ فهرست معتبر و جهانی از اجزای ارزش ویژه برند وجود ندارد (چون آنها بسیار انتزاعی هستند)، افراد مختلف از آنها به روش های مختلف استفاده می کنند، به خصوص اگر از آنها برای نیازهای مختلف استفاده کنند. برای مثال، اگر ارزش ویژه برند را به‌عنوان معیاری از علاقه سهامداران اندازه‌گیری کنیم، می‌توانیم از مطالعات رویدادهایی استفاده کنیم که بر ارزش ویژه شرکت تأثیر گذاشته‌اند، مانند تأیید افراد مشهور و تأثیرگذار.

در زیر از مدل دیوید آکر، به‌ویژه «ده نام تجاری خاص» او استفاده می‌کنیم، زیرا به اندازه کافی ساده، جامع و کلی است که تقریباً برای هر کسب‌وکاری قابل استفاده است. شما می توانید ارزش ویژه برند خود و رقبای خود را با تخمین عملکرد خود در زمینه های زیر ارزیابی کنید. اگر اعداد دقیق‌تری می‌خواهید، فرمول ارزش ویژه برند ما را در بخش بعدی بررسی کنید.

چند جزء مهم ارزش ویژه برند را توصیف می کند که به پنج دسته تقسیم می شوند:

1-  وفاداری

مشتریان شما چقدر بیشتر از رقبای برتر شما حاضرند برای برند شما هزینه بپردازند؟ این یک روش قابل اندازه گیری برای اندازه گیری وفاداری مشتری است. آیا مشتریان پس از خرید از محصول یا خدمات شما راضی هستند؟ آیا آنها از آن استفاده مجدد می کنند؟ آیا آنها به طور همزمان از رقبای شما برای تکمیل آنچه ارائه می دهید استفاده می کنند؟ آیا آنها نام تجاری شما را به یک دوست یا آشنا توصیه می کنند؟

2-  کیفیت و رهبری درک شده

خواص تخمینی

این عامل کیفیت محصولات و خدمات شما را با توجه به بازار مصرف می سنجد. آیا محصول شما در لیست محصولات و خدمات گران است یا ارزان؟ آیا کیفیت محصول شما ثابت است و تغییر نمی کند؟

رهبری

برند شما در بازارش چگونه عمل می کند؟ آیا یک برند پیشرو است یا عقب مانده؟ آیا برند شما به عنوان یک مبتکر در بازار شناخته می شود؟ آیا آخرین روندهای برندسازی را انجام داده اید یا دنبال کرده اید؟ همچنین میزان محبوبیت شما را در نظر بگیرید که چقدر افزایش یا کاهش یافته است.

3-  انجمن ها و تفاوت ها

مقدار تخمینی

این بخش شبیه کیفیت درک شده است، اما روی قیمت تمرکز نمی کند. آیا مشتریان احساس می کنند که برنده هستند یا می بازند؟ چرا آنها محصولات و خدمات شما را به جای رقبای شما می خرند؟

شخصیت برند

اگر برند شما یک شخص بود، چه نوع فردی بود؟ شخصیت او چه بود؟ این مهم است که در نظر بگیرید که چگونه شیوه‌های تجاری، محتوا و هویت بصری شما به «شخصیت برند» که نام تجاری شما است کمک می‌کند.

4- آگاهی

آگاهی از برند

دیگران نام برند شما را می‌دانند یا افراد کافی درباره برند شما نمی‌دانند. با تبلیغات و داستان سرایی هوشمندانه در مقالات خود، می توانید آگاهی از برند خود را افزایش دهید.

رفتار بازار

5- سهم بازار

سهم بازار قابل اندازه‌گیری‌ترین جزء ارزش ویژه برند است که ارزش خاصی را بر اساس فروش، نظرسنجی مشتریان و سایر داده‌های مشترک ارائه می‌کند.

شاخص قیمت و توزیع

این شاخص ترکیبی از آمار برای نشان دادن بیشتر موقعیت برند در بازار است. چند فروشگاه محصولات شما را ذخیره می کنند و چه تعداد مصرف کننده از محصولات شما استفاده می کنند؟

فرمول ارزش ویژه برند: چگونه ارزش ویژه برند خود را اندازه گیری کنید

آیا شما همچنین می خواهید به ارزش مالی دقیق ارزش ویژه برند خود دست یابید؟ باید اشاره کنیم که در این مورد فرمول خاصی وجود ندارد و شرکت ها از روش های مختلفی برای دریافت آن استفاده می کنند. جالب اینجاست که ما مفیدترین فرمول برای ارزش ویژه نام تجاری را در مجموعه کتاب‌های برندسازی برای Dummies که توسط مدیر خلاق سابق Lander Associates نوشته شده است، بیل چیارول و نویسنده بازاریابی باربارا فایندلی شنک یافتیم.

این فرمول ارزش ویژه برند از هزینه ساخت و جایگزینی برند شما و ارزش اقتصادی موقعیت بهبود یافته برند شما در بازار استفاده می کند. معنی آنها را در یک دقیقه توضیح خواهم داد. بسته به نیاز خود می توانید از یک یا هر دو روش استفاده کنید. به عنوان مثال، اگر شرکت خود را می فروشید، می خواهید هزینه دقیق ایجاد و تغییر نام تجاری خود را بدانید.

هزینه ایجاد و جایگزینی برند شما

این هزینه اساساً پولی است که برای برندسازی خرج می‌کنید. این هزینه ها شامل موارد زیر است:

• هویت برند: هزینه‌های ثبت لوگو، طراحی آرم نام تجاری، شعارها، بازاریابی آنلاین (از جمله طراحی وب‌سایت و ثبت دامنه) و سایر هزینه‌های برندسازی مانند طراحی شخصیت، هویت بصری و غیره

• هزینه های بازاریابی: شامل تمام هزینه های بازاریابی آنلاین و سنتی. این هزینه ها شامل مواردی مانند سئو سایت، هزینه تبلیغات بنری، رزرو بنرهای شهری و غیره است

• جذب و حفظ مشتری: این بخش شامل تمام هزینه‌های بخش بازاریابی، ایجاد سرنخ برای جذب مشتری، برنامه‌ریزی برای وفاداری مشتری و موارد دیگر است.

نحوه ایجاد ارزش ویژه برند در 3 مرحله

1-  تبلیغات

اگر تبلیغات سنتی نتایجی را که می‌خواهید ایجاد نمی‌کند، چیزی غیر سنتی را امتحان کنید. دید جدیدی برای مخاطب خود ایجاد کنید که با احساسات مخاطب ارتباط برقرار کند و برای مدت طولانی در ذهن مخاطب بماند. از تبلیغات نهایت استفاده را ببرید و از تبلیغاتی استفاده کنید که شما را متمایز می کند.

2- مشتری های هدف خود را تقویت کنید

داشتن یک پایگاه داده بزرگ از مشتریان به معنای داشتن مشتریان زیادی علاقه مند است که هر کدام سلیقه های زیادی دارند و این کار را برای شما سخت می کند. بهتر است بخش خاصی از مخاطبان را هدف قرار دهید، نیازهای آنها را شناسایی کنید و بر مشتریان هدف خود تمرکز کنید و خدمات بهتری برای آنها ارائه دهید. داده‌های مشتری خود را بررسی کنید تا ببینید نقاط قوت شما کجاست و چگونه می‌توانید با ایجاد استراتژی مناسب، مخاطبان خود را راضی‌تر نگه دارید.

3- کمپین های تبلیغاتی خود را مرور کنید

بازاریابی بخشی از کسب و کار شما است که دائماً در حال رشد و بهبود است. باید داده ها و ارقام را به دقت بررسی کنید. شایان ذکر است که اعداد و ارقام به شما کمک می کند تا تصمیم درستی در مورد اجرای کمپین تبلیغاتی بعدی خود بگیرید. توصیه می شود از ابزاری مانند Google Analytics برای بررسی کمپین خود استفاده کنید.