ارسال رایگان تأثیرات عمیق روانی بر رفتار مصرف‌کنندگان دارد.

ارسال رایگان به یکی از مؤثرترین ابزارهای رقابتی در دنیای تجارت الکترونیک تبدیل شده است. این قابلیت هم تجربۀ خرید را برای مشتریان بهبود می‌بخشد و هم به‌عنوان یک عامل قوی در تصمیم‌گیری و جذب مشتری عمل می‌کند. در بازاری که هزینه‌های ارسال می‌تواند یکی از دلایل اصلی ترک سبد خرید باشد، بسیاری از کسب‌وکارها از این ابزار برای افزایش فروش و بهبود وفاداری مشتریان خود استفاده می‌کنند. بااین‌حال، ارسال رایگان هزینه‌های قابل‌توجهی را برای شرکت‌ها به همراه دارد.

همچنین، ارسال رایگان تأثیرات عمیق روانی بر رفتار مصرف‌کنندگان دارد. بسیاری از خریداران آنلاین اعلام کرده‌اند که ارسال رایگان، مهم‌ترین انگیزه‌ای است که آن‌ها را به خرید آنلاین ترغیب می‌کند. طبق آمار استاتیستا، ۷۰٪ از افراد می‌گویند که ارسال رایگان، دلیل خرید آن‌ها از فروشگاه‌های آنلاین است (Richter, 2023). همچنین، طبق گزارشی دیگر، ۶۲٪ افراد می‌گویند که این موضوع برایشان به‌قدری مهم است که بدون آن خرید نمی‌کنند و سبد خرید خود را رها می‌کنند (Shippo, 2023). این نشان می‌دهد که راحتی ارسال رایگان می‌تواند تصمیم‌گیری برای خرید آنلاین یا رفتن به فروشگاه برای خرید همان کالا را تحت‌تأثیر قرار دهد.

در این مطلب، دامنۀ بررسی ما شامل مقایسه میان شرکت‌هایی است که خدمات ارسال رایگان ارائه می‌دهند و آن‌هایی که این خدمات را ندارند. این مقایسه ابتدا به برندهای ایرانی فعال در حوزۀ فروش آنلاین کالاهای تندمصرف (FMCG) می‌پردازد و سپس برندهای مطرحی همچون آمازون و والمارت در آمریکا، و همچنین تسکو و اسدا و… در انگلستان بررسی خواهند شد. در ادامه نیز به بررسی تأثیر ارسال رایگان بر ارزش خرید، حفظ مشتری و هزینه‌های لجستیکی خواهیم پرداخت.

همانطور که پیشتر گفته شد، مطالعات مختلف نشان می‌دهد که ارسال رایگان، نرخ ترک سبد خرید را کاهش داده و افزایش نرخ تبدیل را به همراه دارد. در بازار ایران، سه برند مطرح در حوزۀ فروش کالاهای تندمصرف یعنی دیجی‌کالا، اُکالا و سوپرمارکت اسنپ، استراتژی‌های متفاوتی را در زمینۀ هزینه‌های ارسال پیاده‌سازی کرده‌اند. این بخش به بررسی مقایسه‌ای این برندها و نقش ارسال رایگان در تمایز آن‌ها از یکدیگر می‌پردازد.

دیجی‌کالا: ارسال رایگان مشروط

دیجی‌کالا به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین پلتفرم‌های خرید آنلاین ایران، سیاست‌های متنوعی را برای ارسال سفارش‌ها در نظر گرفته است. در این ساختار، هزینۀ ارسال بسته به نوع کالا و نوع سرویس متفاوت است. اما در مورد خرده‌فروشی محصولات تندمصرف، هزینۀ ارسال تمام کالاهای سوپرمارکتی ۱۹ هزار تومان است. همچنین، اگر کاربر دیجی‌پلاس باشید، این روش ارسال برای سفارش‌های بالای ۸۰ هزار تومان رایگان خواهد بود.

سوپرمارکت اسنپ: ارسال رایگان مشروط با خرید اشتراک

اسنپ در بخش سوپرمارکت اسنپ به‌صورت متفاوتی عمل کرده و از ارسال رایگان به‌عنوان یک ابزار پروموشن بهره می‌برد. این برند ارسال رایگان را تحت شرایط خاصی مانند رسیدن به کف معینی از خرید ارائه می‌دهد. همچنین، کاربران اسنپ‌پرو که شامل چند سرویس اسنپ از جمله سوپرمارکت است، از تخفیف ۱۵ هزار تومانی برای هزینۀ ارسال کالاهای سوپرمارکتی تحویل فوری بهره‌مند می‌شوند. این ساختار برای افرادی که خریدهای مکرر دارند، جذاب است، چون با پرداخت هزینۀ اشتراک، ارسال‌های متعددی را با هزینۀ کمتر یا حتی رایگان (درصورتی‌که هزینۀ ارسال ۱۵ هزار تومان یا کمتر باشد) دریافت می‌کنند.

اُکالا: ارسال رایگان بدون قیدوشرط

در مقایسه با دیجی‌کالا و اسنپ، اُکالا سیاستی متمایز در پیش گرفته و تمام سفارش‌های خود را بدون قیدوشرط به‌صورت رایگان ارسال می‌کند. این سیاست با جذب مشتریانی که به هزینه‌های ارسال حساس هستند، باعث افزایش نرخ تبدیل می‌شود و درعین‌حال، به‌عنوان یک مزیت عمومی برای تمامی گروه‌های مشتریان جذابیت دارد. اُکالا هدف خود را از استراتژی ارسال رایگان، توسعه و گسترش بازار آنلاین اعلام کرده است. ارسال رایگان بدون قیدوشرط می‌تواند هزینه‌های لجستیکی اُکالا را افزایش دهد، اما از سوی دیگر، احتمال بازگشت مشتریان را بالا می‌برد و به این برند امکان می‌دهد تا سهم بیشتری را از بازار خرده‌فروشی آنلاین تصاحب کند. این استراتژی متفاوت اُکالا پتانسیل آن را دارد که داینامیک بازار خرده‌فروشی آنلاین محصولات تندمصرف در ایران متحول کند و سطح جدیدی از رقابت را ایجاد کند.

در مجموع، ارسال رایگان به‌عنوان یک ابزار رقابتی، استراتژی‌های متفاوتی را بین برندهای فعال در بازار ایران ایجاد کرده است. دیجی‌کالا با تمرکز بر هزینه‌های ارسال وابسته به نوع سرویس، مشتریان با نیازهای خاص را هدف قرار می‌دهد و تلاش می‌کند تا از این طریق، میانگین ارزش خرید را افزایش دهد. سوپرمارکت اسنپ از مدل اشتراک و تخفیف در هزینۀ ارسال استفاده می‌کند که باعث تشویق مشتریان به خریدهای مکرر و حفظ آن‌ها می‌شود. در نهایت، اُکالا با ارائۀ ارسال رایگان بدون قیدوشرط، قصد دارد جایگاهی متمایز در ذهن مشتریان ایجاد کند و به‌عنوان برندی با رویکردی جذاب و مقرون‌به‌صرفه در بازار شناخته شود.

این تفاوت‌ها در سیاست‌های ارسال رایگان، باعث می‌شود تا مشتریان باتوجه‌به نیازها و الگوی مصرف خود، برندی را انتخاب کنند که با انتظارات و ترجیحات آن‌ها تطابق بیشتری دارد.

نگاهی به هزینه‌های ارسال در بازارهای جهانی

اینستاکارت (آمریکا):

اینستاکارت به‌عنوان یکی از رهبران فروش آنلاین محصولات غذایی در آمریکا، توانسته با استفاده از استراتژی ارسال رایگان در بسته‌های اشتراکی خود به نام اینستاکارت‌پلاس مشتریان را به خرید بیشتر ترغیب کند. اعضا اینستاکارت‌پلاس برای سفارش‌های بالای ۳۵ دلار، ارسال رایگان دریافت می‌کنند و این امر به‌ویژه برای تشویق به خریدهای با ارزش بالاتر طراحی شده است. بااین‌حال، هزینۀ ارسال برای سایر مشتریان بر اساس عواملی همچون فروشنده، زمان تحویل و مبلغ کل سفارش متفاوت است و هنگام انتخاب زمان تحویل در مرحلۀ تسویه‌حساب نمایش داده می‌شود. ارسال رایگان در طرح‌های اشتراکی اینستاکارت باعث افزایش وفاداری مشتریان شده و به کاهش موانع روانی خرید آنلاین نیز کمک کرده و خریدهای تکراری بیشتری را از سوی مشتریان به همراه داشته است.

آمازون در برابر والمارت (آمریکا)

هر دو شرکت با استفاده از طرح‌های عضویت ویژۀ خود (آمازون‌پرایم و والمارت‌پلاس) در رقابت تنگاتنگی قرار دارند. آمازون‌پرایم با ارائۀ خدمات گسترده‌ای مانند تحویل رایگان دوروزه و حتی تحویل در همان‌روز برای برخی مناطق، دسترسی به پرایم‌موزیک و پرایم‌ویدئو و تخفیف‌های ویژه در پرایم‌دی (Prime Day)، مزایای فراوانی برای جذب مشتریان خود ارائه می‌کند. در مقابل، والمارت‌پلاس با هزینۀ اشتراک سالانۀ کمتر، برای مشتریانی که بیشتر به کالاهای روزمره و تحویل رایگان سریع نیاز دارند جذابیت خاصی ایجاد کرده است. این طرح به مشتریان امکان استفاده از تخفیف و تحویل رایگان برای کالاهای ضروری را می‌دهد. رقابت این دو شرکت، خرده‌فروشی آمریکا را متحول کرده و هر دو با استفاده از قابلیت‌های لجستیکی پیشرفته، هزینه‌های ارسال را بهینه کرده و درعین‌حال به افزایش وفاداری مشتریان خود کمک کرده‌اند.

تسکو، آیسلند و موریسنز (انگلستان)

تسکو، آیسلند و موریسنز بازیگران اصلی در خرده‌فروشی آنلاین محصولات تندمصرف در انگلستان هستند که رویکردهای متفاوتی در قیمت‌گذاری خدمات خود دارند. تسکو مدل‌های متنوعی از ارسال و دریافت سفارش را به مشتریان ارائه می‌دهد. هزینه‌های ارسال استاندارد در این برند از ۳ تا ۷ پوند بسته به موقعیت مکانی و زمان تحویل متفاوت است. همچنین، برای خدمت کلیک‌پلاس‌کالکت (Click+Collect) هزینه‌ای بین ۰ تا ۲ پوند بسته به منطقه دریافت می‌شود. این شرکت با ارائۀ گزینۀ فلکسی‌سیور (Flexi Saver) و امکان انتخاب زمان و روز خاص با هزینه‌های کمتر، از ۱.۵ تا ۴ پوند، برای مشتریان شرایط انعطاف‌پذیری فراهم کرده است. حداقل مبلغ سفارش برای تحویل ۵۰ پوند و برای کلیک‌پلاس‌کالکت ۲۵ پوند است و اگر ارزش سبد خرید کمتر از این حداقل‌ها باشد، مبلغی معادل ۵ پوند به‌عنوان کارمزد به فاکتور افزوده می‌شود.

تسکو همچنین یک طرح اشتراکی با نام دلیوری‌سیور (Delivery Saver) ارائه می‌دهد که هزینۀ ارسال را برای مشتریان رایگان می‌کند. این برنامۀ اشتراکی، مشتریان وفاداری ایجاد کرده و تجربۀ خرید را برای کاربران بهبود بخشیده است، چراکه بسیاری از مشتریان می‌توانند بدون نگرانی از هزینه‌های ارسال، خریدهای بیشتری انجام دهند.
استفاده از استراتژی‌های متنوع ارسال رایگان و اشتراک‌های کاهش هزینۀ ارسال در برندهای بزرگ بین‌المللی نشان می‌دهد که چنین برنامه‌هایی می‌توانند به‌طور مؤثر فروش آنلاین در بخش کالاهای تندمصرف را افزایش دهند. این برندها با ارائۀ گزینه‌های ارسال رایگان، اشتراک‌های اقتصادی و طرح‌های شخصی‌سازی تجربۀ مشتری، توانسته‌اند وفاداری مشتریان خود را تقویت کرده و خریدهای تکراری بیشتری ایجاد کنند.

آیسلند (Iceland) با حداقل سفارش ۲۵ پوند و ارسال رایگان برای خریدهای بالای ۴۰ پوند، گزینه‌ای محبوب برای خریداران مایل به استفاده از خدمات تحویل رایگان برای خریدهای روزمره و مواد غذایی است. آیسلند طرح عضویت ویژه‌ای برای تحویل رایگان ارائه نمی‌دهد، اما با ارائۀ کارت وفاداری (Bonus Card) و تخفیف ۵ درصدی برای کاربران این کارت، سعی دارد تا مشتریان وفادار خود را جذب کند. همچنین برای مشتریان بالای ۶۰ سال، تخفیف ۱۰ درصدی در روزهای سه‌شنبه فراهم کرده است.

موریسنز (Morrisons) نیز برای خریدهای بالای ۲۵ پوند خدمات ارسال ارائه می‌دهد و هزینۀ آن بسته به زمان انتخاب شده بین ۱.۵ تا ۶ پوند متغیر است. موریسنز نیز مانند تسکو طرح‌های تحویل اشتراکی را در اختیار مشتریان قرار داده است که با ارسال «Anytime Pass» می‌توانند برای تحویل هر روز هفته به‌صورت ماهانه یا شش ماهه و سالانه با قیمت‌های تخفیفی از این خدمات بهره ببرند. همچنین ارسال میانۀ هفته (Midweek Pass) برای روزهای سه‌شنبه، چهارشنبه و پنج‌شنبه در دسترس است. این استراتژی به مشتریان امکان انتخاب طرحی مناسب با نیازهایشان را می‌دهد.

در مجموع، رقابت این برندها در بازار انگلستان نشان می‌دهد که هر کدام از آن‌ها با استراتژی‌های متفاوتی برای جذب و حفظ مشتری تلاش می‌کنند. سیاست‌های ارسال رایگان و اشتراک‌های متنوع باعث شده تا مشتریان برای کاهش هزینه‌ها و بهره‌مندی از خدمات بهینه، به‌دقت بین برندها مقایسه کرده و انتخاب‌های هوشمندانه‌ای داشته باشند. این رقابت هم به سود مشتریان است و هم نوآوری‌ها و بهبودهایی را در لجستیک و خدمات برای این برندها به ارمغان آورده است.

در نهایت، می‌توان گفت که ارسال رایگان به‌عنوان یک استراتژی کلیدی در تجارت الکترونیک، نه‌تنها به بهبود تجربۀ خرید مشتریان کمک می‌کند، بلکه به‌طور قابل‌توجهی بر وفاداری و رضایت آن‌ها تأثیر می‌گذارد. باتوجه‌به رقابت فزاینده در بازارهای داخلی و جهانی، برندهایی که توانایی ارائۀ خدمات ارسال رایگان را دارند، می‌توانند موقعیت بهتری در ذهن مشتریان خود ایجاد کرده و سهم بیشتری را از بازار تصاحب کنند. این امر به‌ویژه در زمینۀ کالاهای تندمصرف که نیاز به خریدهای مکرر و خرد وجود دارد، از اهمیت بالایی برخوردار است.

همچنین، تأثیر ارسال رایگان بر هزینه‌های لجستیکی و استراتژی‌های قیمت‌گذاری برندها نشان می‌دهد که هر شرکت باید با دقت به این موضوع بپردازد و مدل‌های تجاری خود را متناسب با نیازهای مشتریان و شرایط بازار تنظیم کند. در نهایت، این استراتژی هم به افزایش فروش و کاهش نرخ ترک سبد خرید منجر می‌شود و هم به بهبود روابط مشتری و شرکت کمک می‌کند، به‌گونه‌ای که مشتریان بیشتری را به سمت خریدهای آنلاین سوق می‌دهد.

باتوجه‌به روندهای موجود، انتظار می‌رود که ارسال رایگان همچنان به‌عنوان یکی از عوامل تعیین‌کننده در موفقیت برندها در دنیای تجارت الکترونیک باقی بماند. لذا، سرمایه‌گذاری در بهینه‌سازی این خدمات و ارائۀ تجربه‌های خرید متنوع و جذاب، می‌تواند به‌عنوان راهی مؤثر برای جذب و حفظ مشتریان در بازارهای رقابتی عمل کند.