چرا تلگرام بیشتر از همیشه به تبلیغات نیاز دارد؟

تلگرام بر مرتفع‌ترین امواج سوار است و طی سال اخیر ده‌ها میلیون کاربر جدید را به سرویس‌های خود جذب کرده است. اکنون اما هزینه‌ها دارند سر به فلک می‌کشند.

این پلتفرم شبکه اجتماعی و سرویس پیام‌رسان تا پایان ماه آپریل سال جاری میلادی، بالغ بر ۷۰۰ میلیون دلار به سازمان‌ها و شرکت‌های حامی خود بدهکار خواهد بود، این را افرادی می‌گویند که از برنامه‌های تلگرام باخبرند و نشریه وال استریت ژورنال هم مستندات مربوط به وام‌های شرکت را مشاهده کرده‌اند. در عین حال، Telegram Group Inc باید به خاطر رشد سریع‌اش، از پس هزینه‌های در حال افزایش تجهیزات و پهنای باند هم برآید. همه این‌ها در حالی که برای چندین سال متوالی، تلگرام بدون هیچ‌گونه تلاش برای کسب درآمد مشغول به کار بوده است.

تلگرام یکی از معدود بازیکنانی است که دارد فیسبوک را به چالش می‌کشد و با حدودا ۵۵۰ میلیون کاربر در برهه کنونی،‌ انتظار می‌رود تا پایان سال ۲۰۲۲ میلادی به ۱ میلیارد کاربر فعال ماهانه دست پیدا کند. اما ابتدا پاول دورف، مهاجر روسی و دبی‌نشین ساکن تلگرام، باید راهی برای استفاده از گشتاور کنونی اپلیکیشن و تبدیل کردن تلگرام به تجارتی خویش‌پرور بیابد.

دورف اواخر سال گذشته میلادی در کانال عمومی خودش در تلگرام نوشت: «پروژه‌ای در ابعاد کار ما برای ادامه حیات خود سالانه حداقل به چند میلیون دلار نیاز دارد. حین دستیابی به این درآمد، ما مستقل و پایبند به ارزش‌هایمان باقی خواهیم بود و تعریفی تازه برای اینکه یک کمپانی تکنولوژی باید چطور کار کند ارائه خواهیم کرد».

برای پرداخت قبض‌ها، آقای دورف از سرمایه‌گذاران خواستار ۱ الی ۱.۵ میلیون دلار پول برای پرداخت بدهی‌های کمپانی شده و وعده تنزیل جریان نقدی را در صورت سهامی عام شدن کمپانی به آن‌ها داده است. او ضمنا در کانال‌های عمومی تلگرام از برنامه‌هایش برای آغاز به فروش تبلیغات پرده برداشته و می‌گوید خیلی زود شاهد پیاده‌سازی این ویژگی خواهیم بود. و از طرف دیگر، کاربران عادی و تجاری هم در ازای پرداخت هزینه‌های مشخص، به سرویس‌هایی پریمیوم دسترسی خواهند یافت.

تا به این لحظه، تمام سخنگویان تلگرام از صحبت راجع به مشکلات فعلی شرکت و همینطور میزان بدهی‌هایش سر باز زده‌اند. اما همین سخنگویان می‌گویند که هزینه تجهیزات و پهنای باند تلگرام در حال افزایش است، زیرا این اپلیکیشن به صورت مداوم رشد ۴۰ درصدی و سالانه‌ی شمار کاربران را تجربه کرده.

اگر با این اپلیکیشن آشنایی ندارید (که بسیار بعید است)، تلگرام علاوه‌بر قابلیت‌های رایج اپلیکیشن‌های پیام‌رسان، از کانال‌های عمومی که ترکیبی از فیدهای توییتر و چت روم‌ها هستند پشتیبانی می‌کنند و تمام مکالمات نیز رمزنگاری شده و امن باقی می‌مانند.

اپلیکیشن‌های پیام‌رسان از نظر محبوبیت اکنون در موفق‌ترین زمان خود هستند، اما مدل تجاری پشت آن‌ها کماکان بی‌ثبات باقی مانده است. واتس اپ هنوز درآمد چندان معناداری روانه جیب فیسبوک نمی‌کند. سیگنال هم متعلق به یک بنیاد غیر سودده است و عمده فعالیت‌های خود را با اتکا بر پول‌های اهدایی پیش می‌برد. استارتاپ چت صوتی دیسکورد هم پارسال با فروش اشتراک پریمیوم به کاربران خود ۱۳۰ میلیون دلار درآمدزایی کرد، اما هنوز سودده به حساب نمی‌آید.

تلگرام باید تبلیغ‌دهندگان را قانع کند که گستره وسیعی از مخاطبان را در اختیار دارد، و این موضوع با توجه به ورود گروه‌های راست افراطی و همینطور برتری‌گرایان سفیدپوست به تلگرام بعد از منع فعالیت در پلتفرم‌های دیگر، می‌تواند چالشی بزرگ برای کمپانی باشد. آقای دورف ضمنا باید اپل، آلفابت و گوگل -که اپ استورهایشان بیشترین میزان توزیع تلگرام را کنترل می‌کنند- را قانع کند که این اپلیکیشن قادر به مقابله با تهدیداتی نظیر خشونت‌طلبی و هماهنگ‌سازی فعالیت‌های غیر قانونی مانند فروش اسلحه و مواد مخدر خواهد بود.

سخنگوی تلگرام گفته است که استراتژی تبلیغات کمپانی احتمالا در ابتدا روی آسیا، اروپای شرقی و خاورمیانه متمرکز باشد. او اضافه کرده که تلگرام همکاری بسیار نزدیکی با اپل و گوگل بر سر مدیریت محتوا دارد.

آقای دورف تلگرام را اواخر سال ۲۰۱۳ میلادی، همراه با برادر خود -نیکولای- تاسیس کرد؛ تنها چند ماه پیش از اینکه از VK، پلتفرم شبکه اجتماعی روسی که آن را نیز تاسیس کرده بود، بیرون رانده شود. آقای دورف ایده‌های خود برای تلگرام -که هزینه‌هایش با مبالغ به دست آمده از فروش VK تامین می‌شد- را نه به عنوان یک کسب‌وکار تازه، بلکه به عنوان راهی تازه برای ارسال پیام از سوی مردم، بدون نظارت و سانسور دولتی طرح می‌کرد.

برای مدتی نسبتا طولانی، آقای دورف و چند دوجین کارمندش هیچ مقر ثابتی نداشتند و به اقصی نقاط جهان سفر می‌کردند و مقرهایی موقتی در شهرهای مختلف به راه می‌انداختند. این کمپانی اکنون مقر عملیات‌های خود را در دبی بنا کرده اما به گفته دورف، سرورهای تلگرام در همین ساختمان نگهداری نمی‌شوند.

آقای دورف از روزهای کار روی VK، رفاقتی نزدیک با جرد لتو، بازیگر هالیوودی و سرمایه‌گذار تکنولوژی، داشته و درست مانند او، لایف‌استایلی سالم و عاری از گوشت و الکل را در پیش گرفته است. جرد لتو آقای دورف را بهره‌مند از «فاکتور مجهولی که به ندرت در موسسین یافت می‌شود» توصیف می‌کند. وقتی از او پرسیدند که آیا روی تلگرام سرمایه‌گذاری کرده یا در صورت عرضه عمومی سهام آن به سرمایه‌گذاری روی این اپلیکیشن می‌پردازد یا خیر، لتو پاسخ داد: «قانون اول باشگاه مشت‌زنی چیست؟»

آقای دورف به استفاده گسترده از اپلیکیشن خود در ایران، روسیه و دیگر کشورهای جهان افتخار می‌کند و می‌گوید: «تلگرام هیچوقت در برابر فشار مقاماتی که می‌خواهند به سانسور سیاسی بپردازیم سر خم نکرده است». این قواعد به صورت خاص زمانی به بوته آزمایش گذاشته شدند که داعش حملات سال ۲۰۱۵ و ۲۰۱۶ به کشورهای اروپایی را کلید زد و شبه‌نظامیان این گروه از تلگرام به عنوان ابزار پروپاگاندا برای جذب نیرو و برقراری ارتباط با مهاجمین بالقوه استفاده می‌کردند. آقای دورف در ابتدا با دفاع از رمزنگاری اطلاعات در چت‌های خصوصی سرویس خود به موضوع پاسخ داد.

سپس این کمپانی شروع به حذف پروپاگانداهای تروریستی از کانال‌های عمومی علامت‌گذاری شده کرد. سخنگوی تلگرام گفت که کمپانی حالا «یک سیستم مدیریت محتوای قدرتمند» را برای کانال‌های عمومی به کار بسته که هم شامل سیستم‌های پایش محتوای خودکار و هم بررسی‌های دستی می‌شود.

اواخر سال ۲۰۱۷، تلگرام خواستار سرمایه‌گذاری روی یک ارز دیجیتال تازه شد. این کمپانی در نهایت توانست دسترسی زودهنگام به این واحد پولی تازه -که تحت عنوان «گرم» شناخته می‌شود- را به ۲۰۰ سرمایه‌گذار بفروشد و از این کار ۱.۷ میلیارد دلار پول به دست آورد. برخی سرمایه‌گذاران اعلام کردند صرفا به این خاطر به خرید گرم پرداخته‌اند که را بهترین جایگزین ممکن برای «حقوق صاحبان سهام» که دورف حاضر به فروش آن‌ها نبود می‌دانستند.

اواخر سال ۲۰۱۸، کمیسیون اوراق بهادار و مبادلات آمریکا از تلگرام شکایت کرد و این بحث را پیش کشید که کمپانی به شکلی غیر قانونی مشغول فروش اوراق بهادار بوده. البته که تلگرام این اتهام را تکذیب کرد. در جریان این پرونده فضایی، کمیسیون مورد اشاره گفت که تلگرام هزینه بیش از ۹۰ درصد از فعایت‌های خود را با استفاده از پول نقد سرمایه‌گذاران تامین کرده است.

تلگرام در نهایت طی ماه ژوئن ۲۰۲۰ حاضر به پرداخت غرامت ۱۸.۵ میلیون دلاری به خاطر این پرونده شد. تمام پول‌های باقی مانده نیز به سرمایه‌گذاران بازگردانده شدند که به گفته سخنگوی کمپانی، ۷۲ درصد از تمام پول دریافتی از آن‌ها بود.

برخی از آن‌هایی که به سرمایه‌گذاری روی تلگرام پرداخته بودند گفتند که احساس می‌کنند پول‌هایشان سوخت شده. اما آقای دورف به سرمایه‌گذاران غیر آمریکایی این امکان را داد که پول استردادی خود را تبدیل به وام‌های یک‌ساله کنند که با فاکتور کردن سود، منجر به بازپرداخت ۱۱۰ درصد از سرمایه‌گذاری ابتدایی در روز ۳۰ آپریل ۲۰۲۱ می‌شد. بنابر مستنداتی که به دست وال استریت ژورنال رسیده، این وام‌های اکنون حدودا ۷۰۰ میلیون دلار ارزش دارند.

سخنگوی تلگرام گفت که از ضرر وارد شده به برخی از سرمایه‌گذاران متاسف است، اما این را نیز افرود که ریسک‌های مربوط به رگولاتوری‌ها به سرمایه‌گذاران اعلام شده بود. برای بازپرداخت پول، تلگرام مشغول فروش اوراق قرضه ۵ ساله‌ای است که سالانه حدودا ۷ یا ۸ درصد سود به همراه می‌آورند و یک امتیاز دیگر برای خریداران اوراق قرضه این خواهد بود که بعد از عمومی شدن تلگرام، می‌توانند با تخفیفی ۱۰ درصدی به خرید سهام بپردازند.

اینکه آقای دورف کمپانی خود را عمومی خواهد کرد یا خیر هنوز مشخص نیست. برخی سرمایه‌گذاران پیشتر گفته‌اند که تردید دارند موسس این اپلیکیشن حاضر به کاهش کنترل خود بر تلگرام باشد. در یک پیام تلگرامی، آقای دورف به وال استریت ژورنال گفت که عرضه عمومی سهام را به دریافت سرمایه از کمپانی‌های سرمایه‌گذاری خطرپذیر ترجیح می‌دهد. او گفت: «عمومی شدن راهی آزاد و دموکراتیک برای افزایش سرمایه است و سازگاری بیشتری با ارزش‌های ما دارد».

به جای فروش تبلیغ به صورت مستقیم، تلگرام گفته که به احتمال زیاد از مدل آژانس‌های تبلیغاتی پیروی خواهد کرد و با کمپانی‌های خارجی در مناطق مختلف قرارداد امضا می‌کند تا در ازای کمیسیونی مشخص، تبلیغات را مدیریت کنند. کمپانی‌های بزرگی که روی برند خود حساس هستند، احتمالا تمایل چندانی به حضور یافتن در پلتفرمی که به خاطر عدم همکاری با دولت‌ها به خود می‌بالد نداشته باشند. در چنین پلتفرم ضمنا احتمال یافتن سخنان نفرت‌پراکنانه و تئوری‌های توطئه نیز بیشتر است. این را برایان ویزر، مدیر دانش تجاری در کمپانی GroupM می‌گوید.

آقای ویزر می‌گوید حتی تبلیغ‌دهندگانی که به دنبال کلیک خوردن و فروش -به جای افزایش اعتبار- هستند نیز احتمالا با عدم تمایل تلگرام به جمع‌آوری و اشتراک‌گذاری اطلاعات مربوط به کاربران مشکل داشته باشند، زیرا بررسی عملکرد تبلیغاتی نیازمند انبوهی از اطلاعات قابل تحلیل است. او ادامه می‌دهد: «دانستن اینکه می‌توانید ظرف یک ماه به یک میلیارد ایمپرشن دست پیدا کنید کافی نخواهد بود. باید پروسه‌ای مشخص داشته باشید تا بتوانید به آن ایمپرشن‌ها واکنش نشان دهید».

آقای دورف اخیرا گفت که باور دارد استفاده از اطلاعات کاربران در تبلیغات هدفمند کاری غیر اخلاقی است. سخنگوی تلگرام هم گفت که تبلیغ‌دهندگان در عوض می‌توانند با انتخاب موضوعات مشخص یا حتی کانال‌های مشخص، به تبلیغات خود شکلی هدفمند بدهند. او در جایی دیگر گفت: «تلگرام می‌خواهد نشان دهد که تبلیغات دقیق و محتوا محور نه‌تنها جایگزینی برای تبلیغات هدفمند است، بلکه به همان اندازه بهینه خواهد بود».