ماجرای تلاش نافرجام جف بزوس برای تبدیل آمازون به برندی «باحال» مثل اپل و نایکی

آمازون می‌تواند چیزهای زیادی را در یک جعبه جای دهد.

جرد فیکلین یکی از اعضای تیمی مخفی بود که قرار بود به روند طراحی و توسعه دیوایسی سرنوشت‌ساز از سوی آمازون کمک کند: Fire Phone. موبایل فایر قرار بود ظهور آمازون به جهان طراحی را رقم بزند. کتاب‌خوان کیندل یک دستگاه سنت‌شکن بود، قطعا. اما این دستگاه خاص‌تر از آن بود که همه مشتاق خریدش باشند. اساسا همان دستگاه اقتصادی‌ای بود که از یک خرده‌فروشی اقتصادی انتظارش را دارد. توسعه یک موبایل هوشمند پریمیوم می‌توانست آمازون را هم‌رده امثال اپل کند و باعث شود با شرکتی طرف باشیم که محصولات خواستنی می‌سازد. این کار برای جف بزوس اهمیت فراوانی داشت. همانطور که در یک نامه‌های داخلی کمپانی آمده، او می‌خواست آمازون درست مانند اپل یا نایکی «مورد علاقه» مشتریان باشد و شرکتی «باحال» جلوه کند.

بزوس همان زمان نوشت: «خطر کردن باحال است. بزرگ فکر کردن باحال است. دست زدن به کارهای غیر منتظره باحال است».

فیکلین چند ماه را در شرایطی بسیار پنهانی مشغول به کار بود که هیچوقت مشابه‌اش را تجربه نکرده بود:‌ درون یک قفس فارادی یا اتاقی الکتریکی با دیوارهایی که سیگنال‌های وایرلس را بلاک می‌کردند. این سطح از امنیت اطمینان حاصل می‌کرد که هیچ سیگنال وایرلسی نمی‌تواند وارد اتاق یا از آن خارج شود و بنابراین هیچ اطلاعاتی راجع به محصول درز نمی‌کرد. هشت شخص شدیدا پاکسازی شده روی لپ‌تاپ‌هایی کار می‌کردند که باید برای چند ماه در اتاق باقی می‌ماندند. در نهایت تمام فضا با عطری بیولوژیک و اجتناب‌ناپذیر پر شد. وقتی تیم او به دفاتر آمازون در سیاتل سر می‌زد، هیچکس اجازه استفاده از اوبر را نداشت که در تئوری می‌توانست پایش شود و حتی هیچ‌کدام از اعضا حق نداشتند از همان درب اصلی وارد ساختمان‌ها شوند.

فیکلین هیچوقت با خود بزوس ملاقات نمی‌کرد، اما بازخوردهای او را به دست می‌آورد - برجسته‌ترین بازخورد این بود که نمایشگر دستگاه باید سه‌بعدی می‌شد، با لایه‌هایی از گرافیک و انیمیشن که از نمایشگر بیرون می‌پریدند. این برای فیکلین و دیگر طراحانی که عمدتا روی تجربه کاربری متمرکز بودند کاملا غیر منطقی به نظر می‌رسید. هرچه نباشد حتی یک کتابخانه هم کتاب‌هایش را به دلایل خاصی در قفسه‌هایی تخت و شسته‌رفته قرار می‌دهد. اما تیم بخش اعظمی از منابع پردازشی موبایل را صرف مثلث‌بندی محل چهره کاربر نسبت به نمایشگر کرد تا نوعی افکت زاویه اختلاف منظر خلق کند. این یک سرمایه‌گذاری بی‌معنی روی تنها یک قابلیت سطحی بود که هیچ مزیت محسوسی برای کاربر به ارمغان نمی‌آورد.

فیکلین امروز با خنده می‌گوید: «اسم دستگاه را Jeff Phone گذاشتیم. اساسا حس می‌کردیم در حال ساخت یک موبایل برای جف بزوس هستیم. ما داشتیم به شکلی آهسته به طراحی موبایلی برای صاحبان میلیاردر کمپانی‌های تکنولوژی می‌خواستیم. در آن زمان مجموعا سه نفر وجود داشت و دو تا از آن‌ها [تیم کوک و بیل گیتس] موبایل خودشان را داشتند. این‌طور بود که با خودمان می‌گفتیم این موبایل قرار است برای چه کسی تبلیغ شود؟»

فایر فون شکست خورد، عمدتا به خاطر خطای استراتژیک بزوس در سرمایه‌گذاری بیش از حد روی تنها یک قابلیت «باحال». تا همین امروز، به ندرت طراحی آمازون در لیستی یکسان با طراحی کمپانی‌هایی نظیر اپل و نایکی قرار گرفته.

آمازون معمولا مشغول به یافتن راه حل‌ها، پیش از صحبت راجع به مشکلات بوده است

فایر فون نشان داد که گرچه بزوس متفکری غریزی و روشنفکر است -بسیاری از طراحان می‌گویند که واقعا از همکاری با او لذت برده‌اند- اما او آمازون را به شرکتی تبدیل نکرد که طراحی را در اولویت قرار دهد و برای نقطه نظرها و منفی‌نگری‌های طراحان ارزشی قائل باشد. این موضوع مهم است، زیرا کمپانی‌هایی که با طراحی به پیش می‌روند دائما استانداردهای صنعت را بالاتر می‌برند، سریع‌تر به درآمدزایی هرچه بیشتر می‌رسند و بازگشت سرمایه بیشتری برای سهام‌داران دارند. در یک پژوهش مشخص شد کمپانی‌هایی که با طراحی پیش می‌روند در بازه ۲۰۰۴ تا ۲۰۱۴ عملکردی تا ۲۱۹ درصد بهتر از شرکت‌های حاضر در فهرست S&P داشته‌اند. یک بخش مهم از پروسه، بها دادن به طراحی است. طراحان مشکلات را شناسایی می‌کنند تا راه حل را بیابند.

آمازون از طرف دیگر معمولا مشغول به یافتن راه حل‌ها، پیش از صحبت راجع به مشکلات بوده است. برخی اوقات این رویکرد جواب داده. اما معمولا جواب نداده. و این به ساخت اکوسیستمی منجر شده که انبوهی از بهاهای پنهان و غیر منتظره دارد. یکی از طراحان سابق آمازون که از نزدیک با بزوس روی چند محصول کار کرده می‌گوید: «آمازون هیچوقت شرکتی نخواهد بود که با طراحی پیش برود. این موضوع در کیفیت محصولاتی که آن‌ها عرضه می‌کنند مشهود است. و گرچه طراحی همچنان در آمازون بهبود می‌یابد، اما باور نمی‌کنم که بخشی بنیادین از دی‌ان‌ای کمپانی باشد. صرف وجود وسواس روی راضی کردن مشتریان به این معنا نیست که سرمایه‌ صرف کیفیت و طراحی می‌شود».

لبخند بزنید!

فلسفه طراحی بزوس بازتاب‌گر رویکرد گسترده‌تر او در قبال تجارت است: ترکیب کردن جاه‌طلبی‌های بزرگ با وسواس روی تمرکز بر تجربه مشتریان. کار او با لوگوی آمازون به خوبی نشان می‌دهد که غرایز خودش در این پروسه چقدر ارزشمند بوده‌اند - لوگویی که نقطه‌ای روشن برای کمپانی به حساب می‌آید و روی ارسال تمام محموله‌های آمازون با لبخندی بر لب تاکید داشته است.

در سال ۱۹۹۹، جوان چان و دیوید ترنر از شرکت Turner Duckworth با بزوس ملاقات کردند تا به صحبت راجع به بازطراحی لوگوی آمازون بپردازند. حداقل یک دوجین از مدیران اجرایی کمپانی، مدیرعامل آمازون را پشت یک میز کنفرانس بزرگ دوره کرده بودند. بزوس در یک سوی میز نشسته بود و چن و ترنر در سوی دیگر.

«من می‌خواهم با لوگو این احساس را منتقل کنم که کمپانی‌ام قرار است یک خرده‌فروشی برای همه‌چیز باشد»

لوگوی آمازون در آن زمان مانند اکثر لوگوهای اینترنتی آن زمان در اواخر دهه ۹۰ بود. آدرس «Amazon.com» به صورت بزرگ و کامل برای نسلی که هنوز داشت کار با مرورگرهای وب را می‌آموخت درج شده بود و یک لبخند عریض و نارنجی‌رنگ را می‌شد زیر کلمات دید. آمازون هنوز بیشتر شهرت خود را مدیون فروش کتاب بود و اندکی بعد وارد تجارت فروش سی‌دی می‌شد. بزوس از این فرصت استفاده کرد تا شخصا و بدون نیاز به هیچ توافق‌نامه عدم افشایی، توضیح دهد که برنامه‌هایش برای آینده کمپانی چیست.

چن می‌گوید: «به ما گفته شد که آمازون در نهایت قرار است به فروش هرچیزی بپردازد که نور خورشید به آن‌ها می‌تابد. او شاید دقیقا از همین کلمات استفاده نکرده باشد، اما گفت "من می‌خواهم با لوگو این احساس را منتقل کنم که کمپانی‌ام قرار است یک خرده‌فروشی برای همه‌چیز باشد". ما اینطور بودیم که "بسیار خب، عجیب‌ترین چیزی که به نظرت یک روز خواهی فروخت چیست؟". زیرا وقتی مشتریان راجع به اهداف بزرگ صحبت می‌کنند، ما هم آن‌ها را ترغیب به صحبت هرچه بیشتر می‌کنیم».

«فکر می‌کنم او در پاسخ گفت "مبلمان پاسیو". دیوید ترنر و من به یکدیگر نگاه کردیم و در ذهن گفتیم "آره درسته! اونا هیچوقت نمی‌تونن مبلمان رو آنلاین بفروشن".»

اگرچه باورش سخت بود، اما بزوس نقطه نظری واضح داشت. نخست، آمازون را شرکتی جلوه ندهید که فقط کتاب می‌فروشد، زیرا در نهایت همه‌چیز خواهد فروخت. دوم، خدمات مشتریان از اهمیتی برجسته برخوردار است.

چند هفته بعد، چن و ترنر با چند گزینه بالقوه به آمازون بازگشتند و نخستین ایده آن‌ها، ایده محبوب بزوس بود. می‌دانید درباره چه چیزی صحبت می‌کنیم، زیرا این همان لوگویی است که آمازون تا همین امروز از آن استفاده کرده. در این لوگو، عبارت «Amazon» با لبخندی نارنجی‌رنگ و بزرگ زیر حروف به چشم می‌خورد و به شکل فلشی طراحی شده که از A به Z می‌رسد، به این معنا که آمازون در نهایت هرچیزی را خواهد فروخت. تیم طراحی می‌گفت که از سمبل لبخند می‌توان یک روز بدون کلمه Amazon استفاده کرد.

«هرکسی که از این لوگو خوشش نیاید، از توله سگ‌ها هم خوشش نمی‌آید»

چن توضیح می‌دهد: «بزوس فقط به لوگو خیره شده بود و به شکلی سرخوشانه از این می‌گفت که چقدر از ایده خوشش آمده است. او دستش را روی میز کوبید و گفت "خودشه". بلند شد که برود. یکی از نایب روسای شرکت گفت "صبر کن، نمی‌خواهیم روی این لوگو تحقیق کنیم؟" او با صدای بلند خندید و گفت "هرکسی که از این لوگو خوشش نیاید، از توله سگ‌ها هم خوشش نمی‌آید" و بعد از اتاق خارج شد»

بزوس بعدا بازخوردی دقیق‌تر برای لوگو ارائه کرد، اما تغییرات بسیار کوچک بودند و چن می‌گوید که او در تمام پروسه به تیم طراحی اعتماد داشت و آن‌ها را متخصص تلقی می‌کرد. تنها چیزی که با مقابله جدی بزوس مواجه شد، استفاده از دو رنگ مشکی و نارنجی به عنوان پس‌زمینه لوگوی آمازون، آن هم برای مصارف درون سازمانی بود.

منحنی یادگیری کیندل

نام آمازون حالا مترادف شده با انبوهی از محصولات فیزیکی‌اش، مانند چندین نسل از اکو و فایر تی‌وی. اما در سال ۲۰۰۴ و زمانی که آمازون شروع به توسعه کیندل کرد، کمپانی هیچوقت به توسعه سخت‌افزار نپرداخته بود - و پروژه کیندل فرصتی برای بزوس بود تا توسعه سخت‌افزار را بیاموزد. این پروژه نشان دهنده‌ تعادلی میان تکبر و فروتنی شخص بزوس بود و نخستین کیندل به صورت همزمان دستگاهی فروتنانه و متظاهرانه از آب درآمد.

محصولات آمازون درون گروه مخفی Lab126 چشم به جهان باز می‌کنند. Lab126 با تخمین‌های کنونی ۳۰۰۰ کارمند دارد و بنابراین یکی از بزرگ‌ترین گروه‌های طراحی داخلی جهان به حساب می‌آید.

در سال ۲۰۰۴ موسس  Lab126، گرگ زار که یکی از مهندسین پیشین اپل و مدیران پیشین Palm بود، داشت تیم خود را از ابتدا تشکیل می‌داد. او به سراغ رابرت برونر، مدیر سابق طراحی صنعتی در اپل رفت که آن زمان از شرکای Pentagram هم بود و او را به عنوان مشاور خارجی برای پروژه‌ها جذب کرد. (برونر بعدا شرکت طراحی خود را به نام Ammunition تاسیس کرد که به تولید محصول برای Beats by Dre یا لیوان‌های قهوه Ember می‌پرداخت). برونر به یاد می‌آورد: «جف از بسیار نزدیک روی پروژه نظارت داشت. به نظرم او داشت از اوقات خود لذت می‌برد».

بزوس ۱۰ ساعت در هفته را مشغول صحبت در جلسات مربوط به کیندل بود و به کوچک‌ترین جزییات هم توجه نشان می‌داد

در جریان یک پروسه توسعه دو ساله، برونر و تیم او حدودا دوجین مرتبه با بزوس ملاقات کردند. برونر توضیح می‌دهد: «مشخصا او نمی‌خواست فقط توسعه محصول را به پیش براند، بلکه می‌خواست آموزش هم ببیند. می‌خواست پروسه توسعه محصول و کارکرد آن را یاد بگیرد. در حقیقت، او احتمالا به آینده‌ای فکر می‌کرد که در آن به تولید هر دستگاهی برای دسترسی به سرویس‌های آمازون می‌پرداخت». بزوس ۱۰ ساعت در هفته را مشغول صحبت در جلسات مربوط به کیندل بود و به کوچک‌ترین جزییات هم توجه نشان می‌داد، مثلا تایپ‌فیس مخصوص آمازون که Bookerly نام داشت.

مارک رندال، یکی از نایب روسای پیشین زنجیره تامین در آمازون که از نزدیک با تیم طراحی صنعتی همکاری داشت می‌گوید: «به یاد می‌آورم که صدها ساعت راجع به ظاهر جلوی کیندل با بزوس صحبت کردم، ده‌ها ساعت راجع به بسته‌بندی و اینکه هنگام جعبه‌گشایی دستگاه چه تجربه‌ای برای کاربر حاصل می‌شود. به یاد می‌آورم که احتمالا صدها ساعت را صرف کیس‌های چرمی دستگاه کردم. درون کیس چرمی از جنس میکروفیبر بود. او آن را لمس می‌‌کرد، دست‌هایش را روی بدنه می‌مالید و به معنای واقعی کلمه اطمینان حاصل می‌کرد که همه‌چیز پیش از عرضه به بی‌نقص‌ترین شکل ممکن ساخته شده. او به شکلی معرکه به جزییات توجه نشان می‌داد».

برخی تصمیمات به شکلی زودهنگام اتخاذ شدند، برای مثال اینکه کیندل باید به نمایشگر جوهر الکترونیکی مجهز شود تا درست مانند کاغذ واقعی، امکان خواندن متون زیر نور آفتاب مهیا شود. سایر مسائل نیازمند مباحثاتی بیشتر بودند.

بزوس قاطعانه می‌گفت که دستگاهی مجهز به کیبورد می‌خواهد و نه دیوایسی ساده‌تر که عمدتا از نمایشگر تشکیل شده. برونر با خنده می‌گوید: «ما طراحان آنقدرها موافق تعبیه کیبورد در جلوی دستگاه نبودیم... تعبیه یک کیبورد QWERTY باعث می‌شد کیندل حسی شبیه به یک دیوایس مخصوص مطالعه نداشته باشد. مشخصا جف برنده این بحث بود. و باید این را در نظر داشته باشید که یکی از موفق‌ترین دیوایس‌های آن دوران متعلق به بلک‌بری بود. موبایل‌های بلک‌بری را در دست تمام مدیران می‌دیدید. جف هم یک بلک‌بری داشت و به نظرش کیبورد خیلی خوب از آب درآمده بود».

بزوس باور داشت که وجود کیبورد برای «جستجو» ضروری است، یکی از کلیدی‌ترین رفتارهای مشتریان آمازون که به عقیده او روی این دستگاه هم تکرار می‌شد

بزوس باور داشت که وجود کیبورد برای «جستجو» ضروری است، یکی از کلیدی‌ترین رفتارهای مشتریان آمازون که به عقیده او مستقیما روی این دستگاه هم تکرار می‌شد. از طرف دیگر، سایر تکنولوژی‌های لمسی نوظهوری که مورد آزمون و خطای تیم قرار گرفته بودند، مانند مقاومت خازنی و لمسی، هنوز آنقدرها پیشرفته نبودند. برونر در نهایت موافقت کرد که بزوس تصمیم درست را گرفته، زیرا در واقع داشته به نیازهای کاربران فکر می‌کرده است.

تصمیم بزرگ دیگر، چگونگی دانلود کتاب‌ها روی دیوایس بود. کیندل از وای‌فای پشتیبانی می‌کرد، اما یک مودم مخابراتی باعث می‌شد که کیندل دستگاهی باشد که امکان دانلود کتاب روی آن از هر جایی مهیا می‌گردد. اما سوال این بود که چه کسی حاضر به پرداخت اشتراک اینترنت بی‌سیم برای کتاب‌خوان خود خواهد شد؟

برونر می‌گوید: «یکی از جلسات را به یاد می‌آورم که جف گفت "می‌دونی، می‌خوام هزینه‌های وایرلیس را در هزینه‌های کتاب مدفون کنم". او در اوقات فراغت خود به این کشف رسید که هزینه دلیوری یک کتاب کاغذی تقریبا مشابه هزینه‌های یک کتاب الکترونیکی است، پس بیایید هزینه اتصال وایرلس را در هزینه کتاب تعبیه کنیم».

طراحی صنعتی نخستین کیندل را امروز بررسی کنید و متوجه می‌شوید این دستگاهی بسیار سرکش بوده است که در گذر زمان به فراموشی سپرده شده. طراحی دستگاه کاملا متقارن است و لبه راستی به گونه‌ای طراحی شده که به خوبی در دست راست‌تان قرار می‌گیرد. زیر نمایشگر یک کیبورد بزرگ به چشم می‌خورد. کنار نمایشگر هم یک گردونه اسکرول و یک اسلایدر کوچک آینه‌ای است تا نشان دهد در حال خواندن کدام نقطه از صفحه هستید. پشت دستگاه هم با تصویرنگاره پوشیده شده.

علی‌رغم ظاهر بیشینه‌گرایش، عملکرد کیندل در ساده‌ترین حالت ممکن باقی ماند تا استفاده از آن‌ آسان باشد

اما علی‌رغم ظاهر بیشینه‌گرایش، عملکرد کیندل در ساده‌ترین حالت ممکن باقی ماند تا استفاده از آن‌ آسان باشد. بزوس در برابر تمایل بسیاری از افراد حاضر برای تبدیل کردن کیندل به یک دستگاه افزایش بهره‌وری برای ادیت فایل‌های پی‌دی‌اف مقاومت کرد و رویکرد شسته‌رفته‌تر و سه بخشی Pentagram در طراحی رابط کاربری را ترجیح می‌داد: فروشگاه، کتابخانه کاربر و فضای مطالعه. این طراحی رابط کاربری تا همین امروز در کیندل دیده می‌شود. برونر می‌گوید: «هیچکس زیادی خوب نیست. همه صرفا به اندازه کافی خوب هستند. دستگاه چنین احساسی دارد. جف در ابتدا این ذهنیت را داشت. او فقط می‌خواست مطمئن شود که مردم به آنچه که باید دسترسی می‌یابند».

نام «کیندل» هم چیزی نبود که به صورت اتفاقی ابداع شود، بلکه نتیجه کار کارین هیبما و شوهر سابقش، مایکل پتریک کرونن بود که هر دو در نام‌گذاری محصولاتی مانند کامپیوتر لیزا اپل و جعبه TiVo تخصص داشتند.

هیبما توضیح می‌دهد: «بزوس یک بار گفت می‌خواهد دستگاه نامی داشته باشد که زیادی رجزخوانانه نباشد، بلکه کوچک و فروتنانه باشد و آغاز یک اتفاق را نشان دهد». کیندل (به معنای برافروختن) کلمه‌ای بود که هیبما و کرونن در نخستین تلاش‌های خود به آن رسیده بودند. جای تعجب هم ندارد که بزوس در نهایت این لغت را انتخاب کرد. این کلمه‌ای محشر برای آغاز اتفاقی بزرگ‌تر در آمازون بود.

آتش گرفتن

وسواس بزوس با رضایت مشتریان چیزی نبود که همواره به ثمره دادن پروسه‌های طراحی کمک کند. برای مثال می‌توان به یک همکاری شکست‌خورده با موتورولا اشاره کرد.

بزوس در حرکتی مشهور، از کارمندان می‌خواست که پیش از آغاز پروسه توسعه، متون خبری مربوط به یک قابلیت یا محصول را بنویسند. این راه او برای ورود به روند توسعه محصول بود و در عین حال امید داشت که به این طریق بتوان رضایت و تمایل مشتریان را به دست آورد. در استودیوهای طراحی بزرگ، توسعه محصول به هیچ وجه به این شکل انجام نمی‌شود. این استودیوها نخست مشکل را شناسایی می‌کنند و به سپس به آزمون و خطا با راه حل‌های احتمالی می‌پردازند.

با کنار زدن رویه طراحی محصول سنتی، رویکرد بزوس به تولید محصولاتی منجر شد که کار می‌کردند و حتی آینده‌نگرانه بودند. اما این محصولات به ندرت باعث ایجاد حس طمع در مصرف‌کنندگان می‌شدند و گاهی کاملا احمقانه بودند. بهترین طراحی‌ها با پاسخ دادن به نیازهای محسوس به دست می‌آیند.

موتورولا به شکلی قابل درک، بعد از فاجعه اپل، از همکاری با یک شرکت غول دیگر مانند آمازون نگران بود

وقتی آمازون به سراغ توسعه اسمارت‌فون مخصوص خودش در دهه ۲۰۱۰ میلادی رفت، پیش از اینکه فایر فون زاده شود، از موتورولا دعوت شد تا به شرکت بیابد و درباره یک همکاری احتمالی صحبت کند. فراموش کردنش امروز آسان است، اما موتورولا در آن دوران یکی از قدرتمندترین شرکت‌های تولیدکننده موبایل بود و با موبایل Razr بازار را به تصاحب خود درآورد.

پیش از آیفون، اپل در طراحی Rokr به همکاری با موتورولا پرداخت که البته فرجام خوبی نداشت. Rokr در ابتدا قرار بود قادر به حفظ ۱۰۰۰ ترک موسیقی و درست مانند آیپاد، با آیتونز سازگار باشد. به همین خاطر، دستگاه با حافظه‌ای بسیار گران‌قیمت طراحی شد و سپس اپل ظرفیت حافظه را به ۱۰۰ ترک موسیقی پرداخت و ظاهرا همین بود که عرضه دستگاه را با مشکل مواجه کرد. موتورولا به شکلی قابل درک، بعد از فاجعه اپل، از همکاری با یک شرکت غول دیگر مانند آمازون نگران بود.

جیم ویکس، نایب رییس ارشد وقت طراحی تجربه کاربر در Motorola Mobility به یاد می‌آورد که ملاقات با آمازون به شکلی منفی‌نگرانه انجام شد - حتی با اینکه در تئوری این همکاری می‌توانست به نفع هردو شرکت باشد. او می‌گوید: «بزوس در نمادین‌ترین جلسه بود. و قطعا آن را به هیچ وجه به یاد نمی‌آورد. اما می‌توانستید تشخیص دهید. وقتی یک نفر در جلسه است و نوعی ناسازگاری وجود دارد را متوجه می‌شوید؟ و شاید موضوع اصلا بر سر محتوا و ایده نباشد. پروسه با آن روشی که معمولا من چیزها را پردازش می‌کنم متفاوت بود».

«گاهی از اوقات ممکن است فکر کنیم آمازون خلاق یا متمرکز بر انسان‌ها یا متمرکز بر مشتریان نیست. اما پسر، آن‌ها روی افرادی که مشتری خود به حساب می‌آورند وسواس دارند»

با نگاهی به گذشته، ویکس متوجه می‌شود که رویکرد سنتی موتورولا احتمالا به مذاق بزوس یا تیم بزرگ‌تر آمازون خوش نیامد که بیشتر روی کارایی تمرکز داشتند تا عشق‌بازی با محصول. ویکس می‌گوید: «فرهنگ ما با لمس و احساس، داستان و اینکه چطور دست به کارهای معرکه می‌زنیم به پیش رانده می‌شد. محصولات با استراتژی‌های متفکرانه ساخته می‌شدند، اما در عین حال نوعی باور احساسی هم وجود داشت. این صرفا رویکردی متفاوت بود که باید از سوی آمازون پذیرفته می‌شد».

مذاکرات درست بعد از این ملاقات به پایین نرسیدند، اما هیچوقت همکاری میان دو شرکت پا نگرفت. ویکس توضیح می‌دهد: «مقداری کار اکتشافی روی موضوعات مختلف انجام شد. اما نتیجه این بود که قطعا شاهد نوعی تضاد در رویه‌های دو طرف برای دستیابی به نوآوری بودیم».

احتمالا موتورولا از یک همکاری فاجعه‌بار دیگر در روند توسعه فایر فون اجتناب کرده بود. یا شاید موتورولا همان شرکتی بود که می‌توانست فایر فون را معرکه کند. در هر صورت، ویکس اصرار دارد که به خاطر این تجربه، نظرش راجع به آمازون یا بزوس عوض نشد. «گاهی از اوقات ممکن است فکر کنیم آمازون خلاق یا متمرکز بر انسان‌ها یا متمرکز بر مشتریان نیست. اما پسر، آن‌ها روی افرادی که مشتری خود به حساب می‌آورند وسواس دارند. متدهای آن‌ها صرفا از بیرون گاهی جذاب به نظر نمی‌رسد».

فایر فون در بازه زمانی جولای ۲۰۱۴ تا آگوست ۲۰۱۵ از راه رسید و بعد ناپدید شد. چندین دلیل می‌توان برای شکست این دستگاه یافت. موبایل آمازون با قیمت ۶۵۰ دلار از راه رسید که با قیمت موبایل شدیدا پولیش شده آیفون برابری می‌کرد. در تلاش برای اولویت دادن به رابط کاربری تازه، این دستگاه بدون اپلیکیشن‌های ضروری برای مشتریان مانند استارباکس و گوگل مپس عرضه شد.

بنابراین آمازون صدها دلار از قیمت دستگاه کاست و حتی به فروش آن با قیمت ۹۹ سنت از طریق قرارداد AT&T پرداخت. رندال، نایب رییس پیشین زنجیره تامین آمازون می‌گوید: «خبرنگاران تکنولوژی روزی که فایر فون عرضه شد از خجالت آن در آمدند. جف هم اینطور بود که "بسیار خب، موفق نشدیم. دوباره سعی می‌کنیم". هیچ‌چیز نمی‌توانست حتی ذره‌ای او را آزار دهد».

آنچه شرایط را بهتر می‌کرد این بود که فایر فون نیازی به موفقیت نداشت، آمازون مثل اپل نیست

البته آنچه شرایط را بهتر می‌کرد این بود که فایر فون نیازی به موفقیت نداشت. آمازون مثل اپل نیست. دیوایس‌های آمازون معمولا اقتصادی هستند و هیچوقت نیازمند درآمدزایی کلان نبوده‌اند. در عوض این‌ها پل‌هایی فیزیکی برای مصتل کردن مشتریان به سرویس‌های دیجیتالی آمازون هستند. فایر فون یک دکمه مخصوص داشت که با آن می‌توانستید محصولاتی که در آمازون می‌یافتید را اسکن کنید. اما این قابلیت در قیاس با احتمالاتی که اپل درون اپ استور غنی خود ارائه می‌کرد هیچ بود. بزوس می‌خواست محصولی به «باحالی» محصولات اپل و با قیمتی رقابتی بسازد. اما قابلیت‌ها برای رسیدن به این هدف کافی نبودند.

اما همچنان این حرکتی جسورانه بود. در اوایل دهه ۲۰۱۰، آمازون شرکتی نبود که به صورت مداوم به سوددهی برسد. تا پیش از سال ۲۰۱۷، خبری از درآمدزایی انفجاری نبود. و با این حال، حتی با وجود از دست دادن پول در تجارت خرده‌فروشی دیجیتال، آمازون به سرمایه‌گذاری روی Lab126 ادامه داد که همواره پول می‌سوزاند.

اکو

بعد از فایر فون، خیلی زود Echo را داشتیم. درحالی که موبایل سه‌بعدی فایر فون شکست خورده بود، اکو -که می‌توان بحث کرد نخستین دستگاه جهان بود که رابط کاربری صوتی را فراگیر کرد- به موفقیتی آنی رسید. این مثالی عالی است از اینکه چطور بزوس با نقطه نظر خاص خود برای آغاز کار با متن خبری، می‌توانست گاهی محصولی بسازد که مردم واقعا آن را می‌خرند.

در قلب فرهنگ نوآوری آمازون، مفهومی ژاپنی به نام Kaizen دیده می‌شود که گاهی آن را «بهبود مداوم» ترجمه می‌کنند. ارزش کایزن برای آمازون را می‌توان در سرعت دلیوری مرسوله‌ها دید که از چند روز به دو روز، سپس یک روز و در نهایت به همان روز رسید.

در قلب فرهنگ نوآوری آمازون، مفهومی ژاپنی به نام Kaizen دیده می‌شود که گاهی آن را «بهبود مداوم» ترجمه می‌کنند

اکو و دستیار صوتی‌اش، الکسا، از سال ۲۰۱۱ در دست توسعه بودند و مهندسین وظیفه داشتند دریابند که چطور می‌توان از اهرم‌های پردازش ابری و یادگیری ماشینی برای ساخت چیزی جدید استفاده کرد. بلومبرگ در همان دوران خبر از توسعه تکنولوژی‌ای شدیدا جاه‌طلبانه در هسته کار خبر داد که در واقع یک پروژه واقعیت افزوده کنسل شده بود. بزوس همواره به فرنچایز Star Trek به عنوان یکی از منابع الهام خود اشاره کرده. او برای مدتی طولانی طرفدار فیلم‌ها و سریال‌های این سری بوده.

او در سال ۲۰۱۶ گفت: «چشم‌انداز ما این بود که اکو در طولانی‌مدت تبدیل به کامپیوتر Star Trek شود. می‌توانید از آن هرچیزی بپرسید، برایتان هرکاری انجام می‌دهد و هرچیزی را برایتان می‌یابد. و مکالمه با آن به شکلی طبیعی بسیار آسان خواهد بود.» تا سال ۲۰۱۶ و زمانی که بزوس واقعا در نقش یک بیگانه در فیلم Star Trek Beyond ظهور یافت، بیش از ۱۰۰۰ نفر روی اکو و الکسا کار می‌کردند. اما به گفته رندال که سابقه‌اش او را به یکی از برجسته‌ترین افراد حاضر در Lab126 تبدیل کرده بود، همواره گروه بسیار کوچکی از افراد حاضر در آمازون از برنامه‌های سخت‌افزاری آمازون باخبر بودند و این رویه حتی بعد از گسترش ابعاد Lab126 و آغاز توسعه اکو نیز ادامه یافت.

او می‌گوید: «من برای مردم Lab126 را یک کوه یخ توصیف می‌کنم. شیوه برنامه‌ریزی ما برای تجارت سخت‌افزار یک کوه یخ بود. در بالای آب کیندل‌ها را داشتیم. زیر آب نیز ۹۰ درصد پروژه‌های دیگری بود که به صورت محرمانه روی آن‌ها کار می‌کردیم. بسیاری از محصولات این‌طور بودند که تنها من، جف، گرگ زار و شاید یک یا دو نفر از آن‌ها خبر داشتند.»

اکو صرفا یکی از آن محصولاتی بود که در خفا و در دفاتر پنهان آمازون در کوپرتینو ساخته می‌شدند. در این خانواده از محصولات، اکو به مرور زمان کوچک‌تر شد، پوششی تازه به تن کرد و برخی مواقع حتی به نمایشگر مجهز شد. در این مسیر، آمازون قابلیت‌هایی بیشتر و بیشتر به الکسا اضافه کرد، از امکان قصه گفتن برای کودکان گرفته تا اتصال به میلیون‌ها دیوایس هوشمند.

«نیاز به ۲۰ شکست مانند فایر فون هست تا بتوانیم شانسی ۱۰۰ درصدی برای ساخت یک الکسا و یک اکوی دیگر داشته باشیم»

برای جلب نظر مصرف‌کنندگان، دیوایس‌های اکو همواره در بالای فروشگاه‌ خرده‌فروشی آمازون به چشم می‌خوردند. تا سال ۲۰۱۹، بالغ بر ۱۰۰ میلیون دستگاه قوت گرفته از الکسا به فروش رفت. اکو مشکلات بسیار معدودی را در زندگی واقعی برطرف می‌کند، اما آمازون این محصول را از ابتدا تا انتها «کایزن» کرد. دیوید لیمپ، نایس رییس ارشد دیوایس‌های آمازون همان سال به نشریه فورچن گفت: «نیاز به ۲۰ شکست مانند فایر فون هست تا بتوانیم شانسی ۱۰۰ درصدی برای ساخت یک الکسا و یک اکوی دیگر داشته باشیم».

کوه یخ ابداعات آمازون پر شده از محصولاتی که هیچوقت روشنایی روز را نخواهند دید. بسیاری از محصولات آمازون ظاهرا به خاطر کمکاری‌ها در تجربه کاربری یا کمبود قابلیت‌های خاص شکست نخورده‌اند، موضوع به خاطر این بوده که این ابداعات نتوانسته‌اند مشتریان آمازون را به فروشگاه کمپانی متصل کنند.

برای مثال آمازون با Dash Buttons، دکمه‌ای فیزیکی را متصور شد که بازسفارش هرآنچه در منزل‌تان یافت می‌شود را آسان می‌کند. به این ترتیب تیغ اصلاح صورت شما یک دکمه خواهد داشت. مایع ظرفشویی شما یک دکمه خواهد داشت. دئودورانت‌تان هم یک دکمه خواهد داشت. نوشتن متن خبری برای دکمه‌ای که هر چیزی را سفارش می‌دهد آسان است. حتی در صورت دسترسی به پول کافی، ساختن چنین چیزی هم آسان است.

اما این‌ها بدان معنا نیستند که Dash Button راهکاری درست طراحی شده برای سفارش محصولات بیشتر است. به خاطر اینکه چه کسی دوست دارد انبوهی از دکمه‌های آمازون روی دیوارهای خانه‌اش متصل شده باشد؟ همین شکایت را می‌توان از Amazon Dash Wand هم کرد که دستگاه شبیه به چراغ قوه برای اسکن اشیا و سفارش دادن آن‌ها در آمازون است. Dash Button و Dash Wand به ترتیب در سال‌های ۲۰۱۹ و ۲۰۲۰ کنار گذاشته شدند.

به مرور زمان، علاقه بزوس به طراحی محصولات آمازون کاهش یافت. یکی از طراحان سابق کمپانی که از نزدیک با مدیرعامل همکاری داشت می‌گوید: «جف رهبری معرکه بود که عمیقا وارد دنیای طراحی شد. او در سال ۲۰۱۷ و ۲۰۱۸ بخش زیادی از تمرکز خود را روی چیزهایی مانند موشک‌ها و ربات‌ها گذاشت و بنابراین طراحی آمازون به مرور زمان دیگر کمتر برای او جالب بود».

تجربه کاربری آمازون یک روکش است

هدف بزوس از تمام تلاش‌هایی که صرف سخت‌افزار کرده، این بوده که با فلسفه طراحی تجربه کاربری‌اش، در نهایت شما را به سفارش یک محصول و دریافت آن محصول درب منزل در دو روز یا کمتر ترغیب کند.

طراحی سایت و اپلیکیشن آمازون همواره عاری از نوآوری بوده است. یک افسانه در صنعت طراحی وجود دارد که می‌گوید که وقتی آمازون دکمه «خرید» را تنها چند پیکسل جابه‌جا کرد، همین تغییر به افزایش محصولات منجر شد. این داستان شاید حقیقت داشته باشد، شاید هم نه، اما به خوبی ذهنیت پشت نوآوری معمولا تدریجی آمازون را تشریح می‌کند. پیامدهای بازطراحی هر بخشی از یک فروشگاه ۳۸۶ میلیارد دلاری بیشتر از آن است که فرهنگ مدیریت آمازون قادر به درکش باشد.

هدف بزوس از تمام تلاش‌هایش این بوده که در نهایت شما را به سفارش یک محصول و دریافت آن محصول درب منزل ترغیب کند

ایو بهار، طراح و یکی از افراد آشنا با شخصیت بزوس می‌گوید: «به نظرم حذف هرگونه مانع -تمام موانع موجود بر سر جستجو برای یک محصول، خرید یک محصول، دلیور شدن آن و رهگیری‌اش- همچنان یکی از اصلی‌ترین ویژگی‌های تجربه آمازون است. و آن‌ها با گذشت هر روز قادر به انجام کارهای بیشتری با این فلسفه هستند. اصلی‌ترین مزیت رقابتی آن‌ها این است. از نقطه نظر یک برند، اپل با آیفون دستگاهی ساخته که هرکسی باید آن را داشته باشد. و آمازون هم به چنین مزیت شکست‌ناپذیری در دنیای بازرگانی دیجیتال دست پیدا کرده است».

و اگر این موضوع صحیح باشد، میراث حقیقی آمازون در طراحی، زیرساخت خرده‌فروشی‌اش خواهد بود - چیزی که بدون هیچ تردید، از عجایب دنیای مدرن به حساب آمده و با انبوهی از هزینه‌های پنهان به واقعیت تبدیل شده.

اما بعد شما به وضعیت انبارهای آمازون نگاه می‌کنید، جایی که کارمندان از ادرار در بطری‌های آب برای دستیابی به اهداف بهره‌وری خبر می‌دهند یا قادر به تشکیل اتحادیه برای دریافت پولی که استحقاقش را دارند نیستند و هزینه‌های پنهان دستیابی به این موفقیت در سهولت روشن می‌شود. یکی دیگر از هزینه‌های پنهان زیرساخت آمازون، بهایی است که تمام مردم زمین آن را می‌پردازند. آمازون عرضه نخستین گزارش زیست‌محیطی خود را تا سال ۲۰۱۹ به تعویق انداخت و سپس مشخص شد که میزان آلودگی زیست‌محیطی کمپانی، با کشور نروژ برابری می‌کند و به مراتب از UPS ،FedEx، مایکروسافت، اپل و گوگل بیشتر است.

بخش اعظمی از این آلودگی به خاطر ارسال میلیاردها پکیج در سال به وجود می‌آید، اما آمازون صاحب بزرگ‌ترین سرویس هاستینگ ابری جهان -یعنی Amazon Web Services- نیز هست که به پلتفرم‌هایی مانند نت‌فلیکس و فیسبوک قوت می‌رساند. تا سال ۲۰۱۹ میلادی، تنها ۱۲ درصد از انرژی صرف شده برای این سرورها تجدیدپذیر بوده است.

وقتی به میراث آمازون نگاه می‌کنیم، آیا شرکتی شدیدا بهینه در دنیای تجربه کاربری را با سابقه‌ای پر فراز و نشیب در طراحی صنعتی می‌بینیم؟ و تا چه حد قادر به یادآوری بهای انسانی و زیست‌محیطی جاه‌طلبی‌هایش خواهیم بود؟

بزوس یقینا همواره روی مشتریان وسواس داشته. اما این بدان معنا نیست که با شرکتی انسان‌محور طرف هستیم. اکنون که بزوس از سمت خود به عنوان مدیرعامل کناره می‌گیرد، کمکاری‌های آمازون ارزش نیستند، ارزش‌هایش هستند. این‌ها هزینه‌های پنهان ساخت یک تجربه کاربری آسان هستند و دلیل اینکه آمازون گرچه به شرکتی ضروری تبدیل شده، اما نه «باحال» است و نه «مورد علاقه».