اگر برایتان سؤال شده که ریبرندینگ (Rebranding) دقیقاً چیست، چرا شرکت‌ها دست به آن می‌زنند و چه تأثیری بر ذهنیت مشتریان دارد، جای درستی آمده‌اید. در این مقاله، همه‌چیز را درباره ریبرندینگ به زبان ساده توضیح می‌دهیم بعد هم از مثال‌های موفق و ناموفق آن حرف می‌زنیم.
چه صاحب یک کسب‌وکار کوچک باشید، چه دانشجوی بازاریابی یا صرفاً کنجکاو، این راهنما به شما کمک می‌کند با موارد زیر آشنا شوید:
ریبرندینگ به فرآیند تغییر تصویر ذهنی یک برند نزد مخاطبان گفته می‌شود. باید بدانید ریبرندینگ با برندینگ فرق دارد و شامل تغییرات مهمی است. این تغییرات می‌تواند شامل موارد زیر باشد:
ریبرندینگ می‌تواند جزئی و محدود باشد (مثل تغییر لوگو) یا یک بازطراحی کلی و عمیق. هدف اصلی آن، جذاب‌تر شدن برند، به‌روزرسانی، یا تطابق بهتر با مسیر جدید شرکت است.
دلایل زیادی وجود دارد که یک برند تصمیم می‌گیرد خود را ریبرند کند. مهم‌ترین آن‌ها این موارد است:
سبک‌های طراحی با گذر زمان تغییر می‌کنند. برندی که ۱۰ سال پیش مدرن بود، حالا ممکن است از مد افتاده به نظر برسد. ریبرندینگ به برند کمک می‌کند با زمان هماهنگ بماند.
وقتی کسب‌وکار گسترش می‌یابد یا وارد بازارهای جدید می‌شود، ممکن است نیاز داشته باشد با مخاطبان تازه‌ای ارتباط برقرار کند. ریبرندینگ فرایندی است که برند می‌تواند با آن گروه جدیدی از مخاطبان را هداف بگیرید.
ادغام با شرکت دیگر، توسعه خدمات یا تغییر مأموریت سازمان ممکن است نیاز به بازتعریف برند داشته باشد. فکر کنید شریک جدید به شرکت اضافه شود یا شرکت وارد حوزه‌های جدیدی شود. در این شرایط ریبرندینگ ضروری است.
اگر برند درگیر بحران یا حاشیه‌ای منفی شده باشد، ریبرندینگ می‌تواند فرصتی برای شروعی تازه باشد. البته شرایط باید بسیار بحرانی باشد تا یک برند به این دلیل وارد ریبرندینگ شود.
گاهی اوقات به‌دلایل حقوقی مثل تداخل برندها یا شکایت‌ها، برند ناچار به تغییر نام یا هویت می‌شود. این مورد برای برندهای کوچک‌تر رخ می‌دهد.
ریبرندینگ فقط تغییر لوگو نیست! یک فرآیند چندمرحله‌ای است که شامل موارد زیر می‌شود:
در این مرحله باید مانند یک پزشک متخصص، برند خود را از جنبه‌های مختلف بررسی کنید:
آیا لوگوی فعلی هنوز حس اعتماد و کیفیت را منتقل می‌کند؟
مشتریان فعلی برند شما را با چه ویژگی‌هایی می‌شناسند؟
آیا لحن صحبت برندتان با ارزش‌های امروزی جامعه همخوانی دارد؟
مثال: شرکت Burberry که در گذشته بیشتر به برند مورد علاقه خلافکاران بریتانیایی شناخته می‌شد، با بررسی دقیق تصویر برندش، فهمید باید هویت لوکس و اصیل خود را بازسازی کند. نتیجه؟ بازگشت به ریشه‌های کلاسیک و استفاده از چهره‌های مطرح مد.
هیچ برندی در خلأ فعالیت نمی‌کند. باید بدانید:
مشتریان چه نیازهایی دارند و چه چیزی آن‌ها را جذب می‌کند؟
رقبا چگونه خود را معرفی می‌کنند؟
ترندهای طراحی و فرهنگی به کدام سمت می‌روند؟
مثال: برند LEGO زمانی در حال سقوط بود تا اینکه با تحقیقات گسترده فهمید نسل جدید بچه‌ها به سرگرمی‌های دیجیتال گرایش دارند. بنابراین با ورود به دنیای بازی‌های ویدیویی و فیلم‌های سینمایی، برندش را نجات داد.
در این مرحله باید به سوالات عمیق پاسخ دهید:
برند من نماینده چه ارزش‌هایی است؟
مخاطب ایده‌آل من کیست؟
چه پیام یا قولی منحصربه‌فردی به مشتری می‌دهم؟
مثال: برند Airbnb با شعار جدید «Belong Anywhere» نه فقط خدمات اقامتی، بلکه تجربه «احساس خانه داشتن» را به جهان معرفی کرد. استراتژی‌اش فراتر از اتاق اجاره‌ای بود، بلکه حول «ارتباط انسانی» چیده شد.
ظاهر برند مانند چهره انسان است؛ اولین چیزی که دیده می‌شود. این مرحله شامل:
طراحی لوگوی جدید
انتخاب پالت رنگی هماهنگ با شخصیت برند
انتخاب فونت‌هایی که حس برند را منتقل می‌کنند
تدوین «راهنمای برند» برای استفاده یکپارچه در تمام پلتفرم‌ها
مثال: شرکت Mastercard لوگوی خود را به‌صورت مینیمال و مدرن بازطراحی کرد، بدون از دست دادن حس آشنایی. دو دایره‌ی معروف هنوز هستند، اما حالا ساده‌تر، دیجیتال‌پسندتر و به‌یادماندنی‌تر.
تغییر هویت برند فقط به ظاهر ختم نمی‌شود. کلماتی که برند شما استفاده می‌کند، احساس، نگرش و ارزش‌هایی را منتقل می‌کنند که باید با مسیر جدید همسو باشند. اگر هویت جدید شما مدرن‌تر، صمیمی‌تر یا الهام‌بخش‌تر است، پیام‌ها نیز باید همان حس را القا کنند.
بازنویسی شعار اصلی برند (مثل “Just Do It” برای نایکی)
مشخص‌کردن لحن ثابت: رسمی یا غیررسمی، دوستانه یا حرفه‌ای، شوخ‌طبع یا جدی
تدوین پیام‌های کلیدی برای گروه‌های مختلف (مشتریان، شرکا، رسانه‌ها)
مثال: برند Dropbox زمانی که از یک سرویس ذخیره‌سازی ساده به پلتفرمی برای همکاری خلاقانه تبدیل شد، پیام‌ها و لحنش را تغییر داد. دیگر فقط از «ذخیره فایل» حرف نمی‌زد، بلکه از «قدرت تیم‌های خلاق» صحبت می‌کرد.
ریبرندینگ از درون سازمان آغاز می‌شود. اگر کارکنان برند را درک نکنند یا با آن احساس همدلی نکنند، پیام جدید به‌درستی به مشتریان منتقل نمی‌شود.
برگزاری جلسات آشنایی با هویت جدید
آموزش لحن برند به تیم فروش، پشتیبانی، تولید محتوا و منابع انسانی
تولید راهنمای برند داخلی برای استفاده کارکنان
مثال: شرکت Zappos به دلیل فرهنگ داخلی قوی‌اش شناخته شده است. هر زمان تغییری در برند ایجاد می‌شود، ابتدا برای کارکنان جلسات مشارکتی برگزار می‌کند تا آن‌ها با قلب و روح برند جدید آشنا شوند.
معرفی برند جدید یک رویداد مهم است که می‌تواند فرصتی برای جذب توجه، هیجان و بازاریابی گسترده باشد. اما اگر بدون برنامه انجام شود، ممکن است باعث سردرگمی یا بی‌اعتمادی مخاطبان شود.
مراحل کلیدی:
تدوین استراتژی معرفی برند در رسانه‌ها، وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و حتی بسته‌بندی‌ها
آماده‌سازی ویدیو یا بیانیه رسمی برای توضیح دلیل تغییر برند
تعامل با مخاطبان: از آن‌ها بخواهید نظر بدهند، سؤالات بپرسند و حس خود را بیان کنند
اجرای تدریجی (soft launch) یا کامل (big bang) بسته به شرایط
مثال: برند Meta (فیسبوک سابق) وقتی تصمیم به تغییر نام گرفت، آن را با یک مراسم آنلاین بزرگ، ویدیو، توضیحات استراتژیک و بیانیه مطبوعاتی معرفی کرد. هرچند واکنش‌ها متنوع بود، اما در جلب توجه رسانه‌ها موفق بود.
اگر درست انجام شود، ریبرندینگ می‌تواند مزایای زیادی داشته باشد:
از طرف دیگر، ریبرندینگ می‌تواند خطراتی هم داشته باشد:
بنابراین باید با تحقیق، برنامه‌ریزی و دقت انجام شود.
تحقیق بازار یکی از ارکان اصلی موفقیت در ریبرندینگ است. این کار به شما کمک می‌کند:
بدون تحقیق، ممکن است هویت جدید شما با ذهنیت و نیاز مشتری هم‌خوان نباشد.
ریبرندینگ، نوسازی برند و بازآرایی برند با اینکه شبیه هستند، تفاوت‌های مهمی دارند:
| اصطلاح | توضیح ساده | مثال |
|---|---|---|
| ریبرندینگ | تغییر کامل هویت برند (نام، لوگو، پیام و …) | تغییر نام فیسبوک به متا |
| نوسازی برند (Brand Refresh) | به‌روزرسانی ظاهری یا لحنی، بدون تغییر هویت اصلی | طراحی جدید لوگوی گوگل |
| بازآرایی برند (Repositioning) | تغییر جایگاه برند در ذهن مخاطب یا بازار هدف | تمرکز جدید لگو روی خلاقیت، نه فقط اسباب‌بازی |
ریبرندینگ می‌تواند فرصت رشد و نوسازی را فراهم کند، اما باید با برنامه‌ریزی و آگاهی انجام شود. اگر احساس می‌کنید برندتان دیگر با اهداف یا مخاطبان‌تان هم‌راستا نیست، شاید زمان تغییر فرا رسیده باشد.
یادتان باشد: موفقیت ریبرندینگ فقط در ظاهر جدید نیست؛ بلکه در احساسی است که مشتری هنگام مواجهه با برند شما تجربه می‌کند.
در آیدت،
فایل‌های
خود را به فروش بگذارید و یا
مقالات‌تان
را منتشر کنید👋
پاسخ ها