معرفی کتاب برند محبوب اثر روبرتز کوین

چه چیزی باعث وفاداری شما به برندی خاص می‌شود؟ عشق عاملی است که برای نجات برندها نیاز داریم. ایجاد ارتباطات عاطفی با مصرف‌کنندگان، برند محبوب را به‌وجود می‌آورد.

دغدغه‌ی امروز هر تجارتی محبوبیت میان مصرف‌کنندگان است. امروز دیگر مانند گذشته نیست که بتوان ازطریق نیازهای متعدد افراد، تمایزی برای برند خود در بازار پیچیده و غیرواقعی جهانی ایجاد کرد. نیازهای افراد را برندهای متعددی پوشش می‌دهند و آنچه برندها باید روی آن تمرکز کنند، ایده است؛ ایده‌هایی که دنیا را تکان بدهد و آن را به‌جای آسوده‌تر و لذت‌بخش‌تری برای زندگی انسان‌ها تبدیل کند. این اتفاق درصورتی رخ می‌دهد که عشق را همراه‌با احترام وارد دنیای تجارت کرده باشید.

خلاصه‌ی کتاب

کتاب «برند محبوب» به این سؤال اساسی در دنیای تجارت پاسخی متفاوت می‌دهد: «چرا مردم عاشق محصولات یک برند می‌شوند؟» این سؤالی است که هر برند تجاری که محبوبیت برایش مهم است، باید از خود بکند و به‌دنبال یافتن جوابش باشد. در فلسفه‌ی تجارت، می‌توانیم کتاب روبرتز کوین را کتابی پیش‌گام بدانیم؛ چون شیوه‌هایی بسیار جدی در این کتاب بیان شده که برای تبدیل به برند محبوب ضروری به‌نظر می‌رسند. کوین با تحلیل هریک از برندهای محبوب دنیا به‌خوبی نشان داده است اصلی مهم در تمام آن‌ها نقشی انکارناپذیر بازی می‌کند.

روبرتز کوین با نگاه متفاوت و تازه‌ای به تجارت جهانی، یک عامل را مهم‌ترین اصل در موفقیت آینده‌ی تجارت دنیا می‌داند و آن «عشق» است. او می‌گوید همه‌ی ما عشق و اشتیاق را می‌فهمیم و باید آن را در دنیای تجارت هم وارد کنیم. هرچه به عشق معتقد باشیم، چه به‌عنوان شخص و چه گروه یا تیم یا حتی ملت، انسان‌های شادتر و خوشبخت‌تری خواهیم بود و انسان‌های شادتر سخت‌تر و بهتر کار می‌کنند. کوین ورود عشق به دنیای تجارت را به این دلیل اصلی مهم خوانده که دنیای امروز را دنیای مبهم و بدون ثبات و نامعلومی می‌داند.

از دیدگاه کوین، افرادی برنده و الهام‌بخش می‌شوند که به عمل و رؤیاپردازی به یک میزان اهمیت می‌دهند و به شور و احساس عقیده دارند. او برندها را به احساس و شخصیت افراد کاملا مرتبط می‌داند. دیدگاه کوین این است که برندها باید ارتباطی احساسی با مخاطبانشان برقرار کنند. محبوبیت برند از این ارتباط و استفاده‌ی درست از توجهی نشئت می‌گیرد که به خود جلب می‌کند.

از نگاه روبرتز کوین، ابزارهای محبوب‌شدن برند رازآلودبودن و مسحورکنندگی و صمیمیت است. اعتقاد کوین بر این است که اگر برندها می‌خواهند مشتریان وفادار و همیشگی داشته باشند و به برندی محبوب تبدیل شوند، باید ارتباطی احساسی با مصرف‌کنندگان برقرار کنند. این سه رکن اساسی پایه‌ی صحبت‌های نویسنده در کتاب «برند محبوب» است که در فصل‌های مختلف، با نگاهی همه‌جانبه آن‌ها را شرح می‌دهد. با مطالعه‌ی برندهای محبوب دنیا، کوین نتیجه می‌گیرد داشتن ارزش‌های ویژه‌ی احساسی و آرمانی ویژگی هر برند محبوب و موفق است.

در گذشته، عوامل بسیار چون کالا و قدرت و منابع می‌توانست تمایز برند را ایجاد کند؛ اما امروزه، تمام این‌ها به‌راحتی دردسترس و تنها ایده است که می‌تواند برند را متمایز و محبوب کند. در دنیای تجارت امروز، ایده‌ها حرف اول را می‌زنند و می‌توانند باعث محبوبیت برند یا برعکس، دیده‌نشدن آن شوند. ایده‌ای که بتواند دنیا را تغییر دهد یا شرایط بهتری برای زندگی انسان‌ها در دنیا فراهم کند، ایده‌ای است که تنها دراثر عشق و اشتیاق جنون‌آمیز برندها به‌وجود می‌آید.

مدیر تویوتا درباره‌ی محبوبیت برند، اظهارنظر جالبی دارد. او چنین می‌گوید:

برندشدن و مثال بازاربودن و برند محبوب‌شدن را مصرف‌کننده تعیین می‌کند نه ما. درواقع، نمی‌توانیم چیزی را تعیین کنیم. مصرف‌کننده تعیین‌کننده است و این اصل است.

طبق گفته‌ی کوین، برای هر برند دو لحظه‌ی سرنوشت‌ساز وجود دارد: یکی لحظه‌ی انتخاب مصرف‌کننده در قفسه‌ی فروشگاه که باید از میان برندها یکی را برای خرید برگزیند و دیگری در خانه و زمانی است که مصرف‌کننده از برند خریده‌شده استفاده می‌کند. اگر برندی بتواند در این دو لحظه تأثیرگذارترین برند باشد، توانسته است بازار را ازآنِ خود کند و به برندی محبوب تبدیل شود. پیوند صمیمی عاطفی قوی با مصرف‌کنندگان باعث می‌شود آن‌ها برند محبوبشان را به هر برند دیگری ترجیح بدهند؛ چون بارها تجربه‌ی حس خوشایند از مصرفِ آن را در خانه‌شان داشته‌اند. به‌عنوان مثالی دیگر از برند موفق، می‌توان از کِرِست نام برد. کِرِست فقط نام خمیردندان یا مسواک نیست؛ بلکه لبخندی از سرِ سلامتی است.

گفتیم رازآلودگی و لذت‌جویی و ارتباط صمیمانه سه ویژگی برند محبوب است. روبرتز کوین با روایت‌های واقعی مصرف‌کنندگان برندهایی چون تاید، اهمیت و قدرت این ویژگی‌های سه‌گانه را در ساخت برند محبوب و ایجاد مصرف‌کننده‌ی وفادار شرح می‌دهد. او با تلفیق این سه ویژگی درکنارهم، نقشه‌ای بی‌نظیر و طرحی شکوهمند را برای داشتن برندی محبوب و تأییدشده‌ی مشتریان دراختیار خواننده‌ی کتاب می‌گذارد.

مسیر تبدیل‌شدن به برند محبوب، از تبدیل‌شدن کالایی تجاری به نامی تجاری و سپس تبدیل این نام به برند است. روی سخن کوین با تمام کسانی است که به‌نحوی با دنیای کسب‌وکار تعامل دارند، از افراد آکادمیک گرفته تا تاجران. او به همه‌ی افراد با هر شغلی توصیه می‌‌کند به‌جای تمرکز بر کالا یا محصولشان، بر نام‌ونشان خود تمرکز کنند. او رسالت اصلی تجارت را تبدیل‌کردن دنیا به جایی بهتر برای زندگی می‌داند. این کار زیر پرچم برندی میسر خواهد بود که عشق را وارد کار خود کرده است.

رابرتز کوین ارتباط میان برند محبوب و سایر مفاهیم فروش را با طرحی ساده براساس عشق و احترام شرح می‌دهد. کالاها به‌خودی‌خود هیچ عشق و احترامی ایجاد نمی‌کنند. هوس‌های زودگذر، تنها عشق را جذب می‌کنند که احترامی در آن نیست. برندها احترام را جذب می‌کنند؛ اما این احترام هرچند ماندگار، عاری از عشق است. برندهای محبوب عشق و احترام را توأمان در خود دارند. اینجا است که تمایز عمیق ایجاد می‌شود. این تمایز اتفاق نمی‌افتد؛ مگر اینکه مسیر گذر از کالا به‌نام تجاری و سپس به برند محبوب، با کمک اصول سه‌گانه‌ی رازآلودگی و مسحورکنندگی و صمیمیت طی شده باشد. حاصل چنین مسیری ایجاد مشتریان وفادار همیشگی است که برند شما را با عشق به دیگر افراد هم توصیه می‌کنند. اگر احترام و عشق به‌صورت دو محور افقی و عمودی درنظر گرفته شوند، برای ایجاد برند محبوب باید روی هر دو محور به‌سمت بالا و هم‌زمان حرکت کرد. کوین چنین مفهومی را در یک جمله این‌چنین بیان می‌کند:

ایجاد وفاداری بی‌دلیل به پیوندهای عاطفی نیاز دارد که این پیوندها به‌طورهم‌زمان بالاترین سطح عشق و احترام را برای برندتان ایجاد می‌کند. 

در کتاب، نام تعدادی از برندهای محبوب آورده و نقل‌قولی درباره‌ی آن‌ها بیان شده است. در این نقل‌قول‌ها، رمز‌و‌راز محبوبیت این برندها نهفته است. به‌طور مثال، مکانیک نروژی پارک وایگلند اسپارکر را چیزی فراتر از درخت و چمن و مجسمه توصیف کرده است و می‌گوید این پارک عشق است، عشقی برای چهار فصل. وی معتقد است مردم نروژ هیچ‌کجا به‌اندازه‌ای که در این پارک از تابستانشان لذت می‌برند، از این فصل بهره‌مند نمی‌شوند. به‌عنوان مثالی دیگر، نویسنده‌ای نیوزلندی درباره‌ی مجله‌ی نیویورکر اظهارنظر کرده است هفته‌نامه‌ای که در دست اغلب نیویورکی‌ها دیده می‌شود. او می‌گوید با اینکه این هفته‌نامه‌ی نیویورک است، آرزو می‌کنید کاش هفته‌نامه‌ی محلی خودتان بود. او آن را مأمنی برای کسانی می‌داند که سخت به‌دنبال کلمه و ظرافت و گزارش فرهنگی هوشمندانه هستند.

درباره‌ی کتاب

کتاب Lovemarks: The Future Beyond Brands اولین‌بار در سال ۲۰۰۴ به زبان انگلیسی در ۲۲۴ صفحه چاپ شد. تاکنون، این کتاب به چهارده زبان دنیا ترجمه و در ۱۵۰ هزار نسخه‌ی چاپی دردسترس قرار گرفته و به‌تازگی ویرایش جدیدی نیز از آن منتشر شده که فصلی تازه با عنوان «الماس‌ها در معدن» در باب تجربه‌ی خاص افراد در خرید به آن افزوده شده است. در این فصل، روبرتز کوین که خرید را فرایندی احساسی و تغییریافته در سال‌های اخیر می‌داند، اسرار موفقیت را به‌گونه‌ای مطرح می‌کند که می‌تواند برای ایجاد تجربه‌ی نهایی خرید استفاده شود.

انتشارات هورمزد کتاب «برند محبوب؛ چشم‌اندازی فراتر از برند: چرا مردم عاشق محصولات یک برند می‌شوند؟» را در سال ۱۳۹۷ با ترجمه‌ی بشیر عبداللهی‌میرآبادی در حوزه‌ی کتاب‌های کسب‌وکار چاپ و منتشر کرده است. 

درباره‌ی نویسنده

روبرتز کوین (Roberts Kevin) در سال ۱۹۴۹ در بریتانیا متولد شده است. وی مدیریت شرکت ساچی‌اندساچی (sattchi&saatchi) را بر عهده دارد؛ شرکتی که به برندها کمک می‌کند مصرف‌کنندگانی وفادار پیدا کنند و نزد آن‌ها محبوب شوند.

شرکت ساچی‌اندساچی یکی از سازمان‌های خلاق بزرگ‌ و موفق دنیا است که بیش از ۵۰ برند باارزش جهانی را هدایت کرده است. در این شرکت، کوین تیمی بیش از هفت‌هزارنفره را در ۸۲ کشور دنیا رهبری می‌کند. در سپتامبر ۲۰۰۶، این شرکت توانست ۴۳۰ میلیون دلار از عقد قرارداد JC Penney به‌دلیل ایده‌ی برند محبوب به‌دست آورد. ازطریق این لینک می‌توانید به سایت کوین و شرکت او دسترسی داشته باشید. همچنین، توصیه می‌کنیم این سخنرانی تد جذاب را از روبرتز کوین مشاهده کنید. کتاب جدید این نویسنده Lovemarks effect نام دارد که به‌عنوان اصطلاحی تازه در دنیای تجارت مطرح می‌شود.

دیدگاه دیگران

تام پیترز، یکی از متفکران تجارت شناخته‌شده‌ی جهان، اولین نسخه‌ی کتاب برند محبوب را درخشان توصیف کرد. همچنین، این کتاب را بهترین کتاب تجاری منتشرشده در پنج سال ابتدایی قرن بیست‌ویکم می‌داند. او درباره‌ی کتاب پرفروش روبرتز کوین این‌چنین می‌گوید:

ایده‌ها می‌توانند کوه‌ها را به‌ویژه در زمان آشفتگی جابه‌جا کنند. «برند محبوب» حاصل ذهن بارور روبرترز کوین، مدیرعامل شرکت ساچی‌اندساچی است. کوین با صدایی رسا و انبوهی از داده‌های پشتوانه‌اش، می‌گوید روش‌های پیشین و سنتی برندسازی بی‌اثر شده‌اند. او طرح عالی‌اش را برای رمزوراز، جادو، احساسات و نظیر آن در کتاب شکوهمندانه‌اش ارائه می‌دهد.

از نگاه خوانندگان آمازون و گودریدز، کتاب «برند محبوب» ایده‌های جذابی دارد و کمک می‌کند از نگاه تازه‌ای به مشتریان و طرفداران برندها نگاه کنیم. این کتاب در این وب‌سایت‌ها نزدیک به چهار ستاره را از آنِ خود کرده است.

سخن پایانی

اگر به برندهای محبوب در سراسر جهان دقت کنید، می‌بینید تمام آن‌ها ارتباطی عاطفی با مصرف‌کنندگان خود برقرار می‌کنند. آن‌ها بر انتقال احساسی خاص به بازار هدفشان تمرکز می‌کنند. به‌عنوان مثال، برندی چون کوکاکولا که از برندهای محبوب این دوران است، در تمام کمپین‌های بازاریابی‌اش می‌کوشد تا بر انتقال حس خنکی و لذت به مخاطبانش تمرکز کند. شاید اکنون عبارت Lovemarks به اصطلاح بازاریابی جدیدی تبدیل شده؛ عبارتی که متمرکز بر عشق و اشتیاق و احساسات است. بدون اتصال احساسی و پیوند عاطفی، موفقیت برندها نمی‌تواند چندان دوام بیاورد و به ایجاد مشتریان وفادار ختم شود.