پس از حذف کوکی از کروم، چه آینده ای در انتظار دنیای وب است؟

حذف کوکی‌ها از محبوب‌ترین مرورگر وب، نشان‌دهنده‌ی دوران تازه‌ای در تبلیغات دیجیتال هستند که نیاز به بازآفرینی سیاست‌ها را بیش‌ازپیش نشان می‌‌دهد.

گوگل کروم تا دو سال آینده کوکی‌ها را به‌صورت کامل از تجربه‌ی مرور وب حذف می‌کند. دراین‌میان صنعت تبلیغات دیجیتال با از دست دادن یکی از منابع اصلی کسب اطلاعات پیرامون مشتریان، بیش از همیشه نیاز به تغییر و بازآفرینی را حس می‌کند.

تصمیم گوگل به حذف کوکی‌ها که دنباله‌رو بزرگانی همچون اپل و فایرفاکس بود، بازیگران دنیای دیجیتال را ملزم به تفکر درباره‌ی روش‌های جدید برای مدیریت کسب‌وکار می‌کند. ازطرفی برخی دیگر اعتقاد دارند که وب بدون کوکی، به‌معنای شروع کردن مجدد بسیاری از کارها و تصمیم‌ها است. برخی از فعالان صنعت نشر و تبلیغات اعتقاد دارند حذف کوکی‌ها، یکی از پایه‌های کمکی صنعت را از بین می‌برد.

حذف کوکی‌ها از گوگل کروم به‌خاطر فشارهایی بود که از سوی قانون‌گذاران حریم خصوصی به شرکت‌های فناوری وارد می‌شود. به‌هرحال تصمیم غول موتور جست‌وجو، برای همه‌ی فعالان صنعت خبر خوبی نبود. Criteco، شرکتی که امپراطوری عظیمی را با تمرکز بر هدف‌گیری کاربران به‌کمک کوکی تشکیل داد، پس از اعلام خبر گوگل با کاهش ارزش سهام روبه‌رو شد. شرکت‌های دیگر همچون LiveRamp و BlueKai (از زیرمجموعه‌های اوراکل) و Datalogix نیز مانند بسیاری از شرکت‌های مبتنی بر داده، اکنون باید یک بازنگری کلی در مدل کسب‌وکار خود داشته باشند.

جرود دیکر، معاون ارشد فناوری‌های تجاری و توسعه در واشنگتن پست تصمیم گوکل را آن‌چنان نگران‌کننده نمی‌داند. او در این‌باره می‌گوید:

ما اعتقاد داریم که اکنون بهترین زمان برای این تصمیم بود. روش ارائه‌ی تبلیغات براساس کوکی‌ها نتایج دقیقی به‌همراه ندارد. ما به‌عنوان یک صنعت همیشه با چالش‌هایی همچون مسدودکننده‌های تبلیغات و قابلیت مشاهده‌ی محتوا و حتی کلاهبرداری روبه‌رو هستیم. باتوجه به انعطاف‌پذیری صنعت، رویکردهای آتی و واکنش به جریان جدید، جذاب و قابل‌توجه خواهد بود.

شرکت‌هایی همچون Channel Factory، از شرکای رسمی یوتیوب اعتقاد دارند که مرگ کوکی‌ها، لزوم نوآوری و تغییر فرمت‌های سنتی تبلیغات را به‌همراه دارد. جد هارتمن، مدیر بخش‌های تجاری و استراتژی این شرکت با اشاره به مزایای نشان دادن تبلیغات براساس محتوای وب‌سایت هدف کاربر می‌گوید:

رویکرد جدید باعث شروع دورانی متمرکز بر هدف‌گیری موضوعی می‌شود. فناوری پیرامون تبلیغ‌های موضوعی در مسیر توسعه قرار دارد و می‌توان کارایی آن‌ها را بدون نیاز به کوکی‌های متفرقه، اندازه‌گیری کرد.

گوگل راهکاری موسوم به Privacy Sandbox برای جایگزینی کوکی‌ها دارد که به تبلیغ‌دهنده‌ها و ناشران، خسارتی وارد نمی‌کند. اطلاعات زیادی پیرامون راهکار جدید گوگل وجود ندارد، اما باتوجه به‌ نام آن می‌توان پیش‌بینی کرد که اطلاعات موردنیاز تبلیغ‌دهنده‌ها، بدون نفوذ به حریم خصوصی کاربران، در آن ارائه می‌شود.

برخی کارشناسان نگرانی‌ها را از دوران پس از حذف کوکی‌ها مطرح می‌کنند. از نظر آن‌ها تهدیدهایی همچون تکرار نمایش تبلیغ به یک کاربر درصورت حذف کوکی‌ها محتمل خواهند بود. شرکت‌هایی همچون 360i به مشتریان خود هشدار دادند که با حذف چارچوب‌های کاربردی مرورگرها برای شناسایی کاربران، امکان نمایش تکراری تبلیغات بیشتر می‌شود. به‌هرحال آن‌ها اعتقاد دارند با حذف کوکی نمی‌توان تعداد دفعات نمایش تبلیغ به یک کاربر را محدود کرد.

تخصیص رفتار مرور وب (موسوم به Attribution) شاید پس از حذف کوکی‌ها به رویکردی متمرکز بر آخرین کلیک کاربر تبدیل شود. اندرو فرانک، از تحلیل‌گران ارشد گارتنر با اعتقاد به چنین پیش‌بینی می‌‌گوید احتمالا وب‌سایتی که کاربر برای آخرین بار مرور کرده است، شانس بهتری برای فروش تبلیغات خواهد داشت و دیگر جریان کلی و رفتار مرور، مدنظر قرار نخواهد گرفت. ازطرفی او اعتقاد دارد بازاریاب‌ها برای بررسی ارزش تبلیغات خود نیاز به اطلاعاتی بیشتر از آخرین کلیک کاربر دارند، اما چنین رویکردهایی نیاز به تحلیل و ردگیری بیشتر رفتار کاربر دارد.

آینده‌ی وب بدون کوکی‌ها شاید شبیه به رویکردی شود که برخی ناشران کنونی در پیش گرفته‌اند. آن‌ها دسترسی به محتوای خود را به ورود به حساب کاربری منوط می‌کنند و شاید چنین رفتاری در آینده در سرتاسر وب دیده شود. آلمان اکنون چنین وضعیتی را تجربه می‌کند. فایرفاکس و سافاری که ۴۰ درصد از کاربران این کشور را به خود اختصاص می‌دهند، از مدت‌ها پیش کوکی را از سیاست‌های خود حذف کرده‌اند و درنتیجه بازاریاب‌ها به اطلاعات سهم عمده‌ای از کاربران کشور دسترسی ندارند. آلمان راهکاری واحد برای بحث حریم خصوصی دارد و آن را NetID می‌نامد. به‌هرحال کارشناسان تبلیغات امروز این کشور را منبعی با دستیابی دشوار به اطلاعات می‌دانند.

بسیاری از کارشناسان دنیای تبلیغات اعتقاد دارند گوگل در آینده راهکار مشابهی را پیاده خواهد کرد. شاید مرورگر از کاربران بخواهد که وارد حساب کاربری کروم یا هر پلتفرم دیگری شوند که صنعت تبلیغات طراحی می‌کند. جاستین سیلبرمن، معاون ارشد محصول در شرکت تبلیغات ویدئویی DailyMotion باتوجه به همین پیش‌بینی احتمالی می‌گوید:

من نگران آینده‌ای در اینترنت هستم که کاربران با دیوارهای متعدد ورود به وب‌سایت روبه‌رو می‌شوند و تنها گزینه‌های ثبت‌نام و ورود را در پیش دارند. درنهایت وب‌سایت‌ها برای درآمدزایی مجبور به جمع‌آوری اطلاعات هویتی می‌شوند که رویکرد خوبی نیست.

برخی فعالان صنعت تبلیغات دیجیتال، راهکارهای جایگزینی را برای دنیای وب بدون کوکی پیشنهاد می‌دهند. به‌عنوان مثال آن‌ها پیشنهاد می‌کنند تا مرورگرها ID اختصاصی دستگاه داشته باشند که روندی مشابه با روند کنونی گوشی‌های هوشمند خواهد بود. اطلاعات مذکور تنها در داخل مرورگر می‌ماند و کاربر نیز کنترل بیشتری روی اطلاعات خواهد داشت.

صرف‌نظر از راهکارهای جایگزینی که برای آینده‌ی بدون کوکی ارائه شوند، به‌هرحال تجربه‌ی کاربران، آژانس‌های تبلیغاتی و ناشران در آینده متفاوت با امروز خواهد بود. شاید کاربران باید از کاهش نفوذ به حریم خصوصی در چنین آینده‌ای خوشحال باشند؛ شاید هم راهکاری جایگزین به‌کار گرفته شود که حتی نفوذ بیشتر به حریم خصوصی را در پی داشته باشد.