مطالعه جدید: چگونه معاملات جمعه سیاه بر مغز ما تأثیر می گذارد

رویدادهای تخفیفی با برانگیختن نیاز ما به چانه‌زنی و ایجاد حس اضطرار، مغز را به فعالیت بیش از حد و هیجان دچار می‌کنند.

آیا شما نیز از جمله کسانی هستید که تخفیف‌های گسترده جمعه سیاه (بلک فرایدی) یا آخر فصل‌ها برای‌تان جذاب است؟ به‌تازگی مطالعات علمی انجام شده که نشان داده‌اند تخفیف‌هایی با بازه‌های زمانی کوتاه و معین، مانند جمعه سیاه، مغز ما را به‌شیوه‌ای ملموس تغییر می‌دهند.

جمعه سیاه به‌هیچ‌وجه رویداد آرامی نیست. در سال‌های اخیر، مواردی وجود داشته که فروشنده‌ها مجبور شده‌اند برای کنترل جمعیت هجوم‌آورده به فروشگاه‌ها با پلیس تماس بگیرند. مردم از کیلومترها دورتر به فروشگاه‌ها سفر می‌کنند و ساعت‌ها در صف می‌ایستند. گاهی حتی افراد برای رسیدن به یک کالای محبوب با یکدیگر به‌صورت فیزیکی درگیر می‌شوند.

همه این‌ها نشان می‌دهند که کالاهای تخفیفی، از تلویزیون و وسایل آشپزخانه تا پوشاک، یکی از خصوصیات بسیار ارزشمند جوامع ما هستند. به همین علت متخصصان به مطالعه اثر تخفیف روی مغز پرداخته‌اند.

مواجهه با قیمت‌های کاهش‌یافته باعث ایجاد واکنش‌های شیمیایی در مغز می‌شود؛ پس جای تعجب نیست که از پیداکردن تخفیف‌های مختلف لذت می‌بریم. مطالعات نشان داده‌اند که وقتی قیمت کالایی را مناسب می‌دانیم، «هسته آکومبنس» (nucleus accumbens)، که ناحیه پردازش لذت در مغز است، فعال می‌شود.

این یعنی افرادی که می‌توانند کالای خود را با تخفیف بخرند، سطح بالایی از رضایت را تجربه می‌کنند. هسته آکومبنس در ترکیب با نواحی مرتبط با پاداش در مغز، و همچنین انتقال‌دهنده عصبی دوپامین، در پردازش احساسات نقش دارد.

به‌بیان کوتاه، وقتی در تخفیف‌هایی مانند جمعه سیاه چیزهایی را می‌بینیم که قصد خریدشان را داشتیم، نواحی مرتبط با دوپامین در مغز ما فعال می‌شود. خرید در این مواقع احساس خوبی دارد و به همین علت با رویدادهای تخفیف به هیجان می‌آییم.

جمعه سیاه مغز را هیجان‌زده می‌کند

فروشنده‌ها با استفاده از ترفندها و استراتژی‌های مختلف می‌کوشند تا به نیاز مشتریان خود به مکانیسم‌های پاداش پاسخ دهند. پژوهش‌های مختلفی سعی کرده‌اند تا فرایندهای فیزیولوژیکی این امر را دریابند و از این طریق ابزارها و استراتژی‌های فروش را بهبود دهند.

یکی از این ابزارها محدودیت زمانی تخفیف‌ها است تا یک احساس اضطرار در مشتری‌ها ایجاد شود. احساس اضطرار موجب جهش سطح آدرنالین در بدن می‌شود و فرد از یافتن یک تخفیف هیجان‌زده می‌شود. این یکی از دلایلی است که تخفیف‌ها به روز، هفته یا ماه خاصی محدود هستند.

زمان‌سنج‌های شمارش معکوس که در بسیاری از فروشگاه‌های آنلاین وجود دارد نیز اثری مشابه دارند؛ آن‌ها باعث می‌شوند تا خریدار حس کند که برای بهره‌بردن از این تخفیف باید بلافاصله کاری انجام دهد.

خوشبختانه راه‌هایی وجود دارد که بتوانیم با این احساس اضطرار و هیجان مقابله کنیم. در مواجهه با محصولاتی که قیمت پایین دارند، بهتر است که تصمیم بگیرید چند ساعت یا چند روز بعد محصول را بخرید، و در این مدت درباره خریدن آن فکر و تصمیم‌گیری کنید.

اگر نگران هستید که بقیه ممکن است محصول موردنظر شما را بخرند و موجودی آن تمام شود، آن را بردارید و مدتی در در فروشگاه بگردید. پس از گذشت زمان، سطح آدرنالین و فعالیت مغز به حالت عادی بازمی‌گردد و اضطرار و هیجان از بین می‌رود. پس از این، شما کمتر به خرید آن محصول رغبت دارید.

در خرید آنلاین نیز این اصول صادق هستند. مدتی از دستگاه خود فاصله بگیرید و به کارهای دیگر بپردازید تا نیاز به چانه‌زنی و تخفیف در شما کمی فروکش کند. هرچقدر که محصول ارزشمند یا تخفیف آن زیاد باشد، احتمالاً پس از مدتی درمی‌یابید که خرید این محصول آن‌قدر که ابتدا فکر می‌کردید ضروری نیست.